اصول كلي براي نمايشگاهي موفق از ديدگاه بازديدكنندگان و غرفه داران
ارزش نمايشگاهها و همایش ها طي چند سال اخير مورد بحث بسیار بوده است. تغييرات ساختاري چشمگير در فرايند خريد و فروش بسياري از صنايع رخ مي دهد كه امكان جذب مشاركت كنندة مناسب را براي برخي از نمايشگاهها دشوار مي سازد و درنتیجه به سختي مي توانند ارتباط خود را با بازار هدف حفظ کنند. به دلايلي چند بازدهی سرمايه گذاری( ROI ) در برخی از نمايشگاهها کاهش یافته است از جمله به دليل كاهش تراكم ترافيك مشارکت کننده در و افزايش هزينه ها، به علت کاهش شناخت ارزش نمایشگاهها. امروزه شركت هاي بيشتر و بيشتري رويدادهاي نمايشگاهي شخصي خود را برگزار مي كنند و بدین ترتیب به لحاظ بودجه بازاريابي و مهمتر از آن بازديدكننده، با نمايشگاههاي رسمي رقابت مي نمايند.
اين دو گرايش، با تاثيرات اقتصادی تلفيق شده اند و تعجبي ندارد كه گاهی ارزش نمايشگاهها مورد ترديد و سئوال مديريت شركتها قرار می گیرد، هم از نقطه نظر شركت در نمايشگاه و هم راهی نمودن بازديد كننده به نمايشگاهها.
اما آيا نمايشگاهها اساسا در معرض خطر هستند؟ و آيا نمايشگاهها بايد هدف اصلي خود را از نو ارزيابي كنند و دست به نوآوري بزنند تا بتوانند نيازهاي مشتريان خود – غرفه داران و بازديدكنندگان- را برآورده سازند؟ قطعا پاسخ در اين دو سئوال نهفته است.
اصول موفقيت- كار را پيچيده نكنيد
اصول اساسي براي داشتن يك نمايشگاه موفق، ساده است. نمايشگاه موفق :
1- اطلاعات بسيار با ارزشی به همه بخش هاي شركت كننده مي دهد ( مانند خريداران، فروشندگان، کسانی که به دنبال توسعه کسب و کار هستند، عناصر متفق بازار كار)
2- محيط و فضايي ارائه مي دهد كه تعاملات فردي را براي تبادل موثر اطلاعات تقويت و ترويج مي كند.
در حالي كه اين اصول هدايت كننده بسيار ساده به نظر مي رسند، اما برگزاری نمايشگاه موفق پيچيده است. اطلاعات شکلهای مختلفي دارد ( مانند اطلاعات خريد، گرايش ها، اطلاعات بازار، پيشرفت شغلي) و اطلاعات به روش هاي متفاوت ارائه مي شود- برخي از آنها تحت كنترل برگزار كننده هستند ( مانند برنامه هاي آموزشي، سخنراني ها) و برخي از آنها از كنترل برگزار كننده خارج هستند ( مانند فعاليت هاي غرفه داران در داخل و خارج از نمايشگاه ). با نگاهي رو به آينده، نمايشگاههاي موفق آنهايي خواهند بود كه اين دو اصل هدايت كننده را دنبال مي كنند.
تحقيقات اخير ثابت مي كند كه همة شكلهاي بازاريابي رو در رو ( نمايشگاهها، بازارهای آزاد، تماس هاي شخصي براي فروش) امروزه بيش از گذشته اهمیت دارند. اين امر بر خلاف باور مرسوم است كه مي گويد استفادة بيشتر از اينترنت، تله كنفرانس هاي ويدئویی و غيره، به علت محدوديت هاي سفر و هزينه بالا، خريداران و فروشندگان را مقيد مي سازد تا رسانه ها و نشست هاي الكترونیک را ترجیح دهند و از آنها استفاده كنند تا فرايند خريد را ارتقا بخشند. حقيقت امر اين است كه هم خريداران و هم فروشندگان هنوز به تعاملات رو در رو بسيار اهميت مي دهند..
چالش واقعي براي صنعت نمايشگاهي در آينده اين است كه چگونه نمايشگاهها را يكي از موثرترين و اقتصادي ترين روش ها براي تعاملات فردي بسازند. اما آيا در سالهاي اخير برگزاركنندگان و مشاركت كنندگان فضايي را به وجود آورده اند كه تبادل موثر اطلاعات را در فرايندي رو در رو هدايت كند؟
اين تحقیق به شماري از مسائل مربوط به ارائة موثر اطلاعات بسيار باارزش در نمايشگاهها مي پردازد. از آنجا كه هم مشاركت كنندگان و برگزار كنندگان در كنترل ارائه اطلاعات دخيل هستند، نقش هر دو به طور جداگانه بررسي خواهد شد.
كنترل غرفه دار بر ROI و ارزش دريافته شده توسط بازديدكننده:
غرفه دار مشخصا تا حد زيادي تحت كنترل ارزشي است كه بازديدكننده از نمايشگاه دريافت مي كند، خصوصا در نمايشگاههايي كه درصد بالايي از بازديدكنندگان فقط از نمايشگاه بازديد مي كنند. با توجه جايگاه بسيار باارزش بازديدكننده در تعاملات رو در رو، غرفه دار هم میزان و هم كيفيت اطلاعات ارائه شده به بازديدكننده را كنترل مي كند.
ارزيابي هاي صورت گرفته درخصوص نقش غرفه داران در ناثيرگذاري بر انواع نمايشگاهها، دال بر آن است كه سطح تعاملات رو در رو ، به ویژه يك به يك، در فرايندي نسبي رو به كاهش است. شركتهاي بزرگ در جذب گزينشي مخاطبان بالقوة خود موفق تر بوده اند زيرا آنها در استفاده از تبليغات پيش از نمايشگاه و در زمان برگزاري نمايشگاه و روشهاي جلب توجه فرهيخته تر شده اند. اما بسياري از آنها نيز فرصت هاي موجود براي گفتگوها و نمايش هاي رو در رو را افزايش نداده اند ( و گاهي اين فرصت ها را كاهش داده اند) . در سالهای اخیر میانگین غرفه داران عمده، با 67% از مخاطبان بالقوة خود تماس رو در رو داشته اند تا آنها را به نمايشگاه جلب كنند.
به طور كلي،تحقيقات روي گروه خاص مخاطبان از اين گرايش حمايت مي كند. اغلب اوقات بازديدكنندگان ابراز نارضايتي مي كنند كه فرصت كافي براي گفتگوهاي يك به يك با غرفه داران را پيدا نمي كنند و/يا به علت عدم آگاهي از محصول، كيفيت تعاملات زير حد متوسط است. همچنين اين نوع تحقيق متمركز نشان مي دهد بازديدكنندگان در ادامه مسیر خريد خود ، با افزایش سطح اطلاعات خاص روبرو می شوند، پس تعامل يك به يك با كاركنان مطلع، اهميت بیشتری پیدا می کند.
نقش نمايشگاهها در خريد
تحقيقات مركز ارزشيابي نمايشگاهها نيز ثابت مي كند كه بازديدكنندگان براي پيشرفت و تسریع مسير خريد خود از نمايشگاهها استفاده مي كنند. (تصوير 1) . در ارزيابي نمايشگاهها، حدود سه چهارم (76%) از نمايشگاهها در ارائه آگاهي از محصولات و فروشندگان جديد ، 67% از آنها براي ارزيابي و مقايسه محصولات و فروشندگان براي خريد آينده، 50% از آنها براي شناسايي همة فروشندگان ، و 32% براي ترعیب بازديدكنندگان به خريد نهايي در نتيجه بازديد از نمايشگاه، بسيار مهم و فوق العاده مهم ارزيابي شدند. اين نتايج در همه صنايع مهم صدق مي كند. مزيت بزرگ نمايشگاهها بر انواع ديگر بازاريابي رودر رو اين است كه آنها محيطي بي طرف براي مقايسه شركتها و اخذ تصميمات خريد ارائه می کنند.
اهميت ارتباط رو در رو در نمايشگاه در فرايند خريد
% بازدیدکنندگانی که نمایشگاهها را در هر مرحله بسیار مهم یا فوق العاده مهم ارزیابی می کنند
این نکته حائز اهميت است كه گرايش آماري در پايين بودن ارتباط رو در رو، بر مبنای غرفه داران بزرگ نمايشگاههاست. مشاهدة غرفه داران كوچك يا متوسط نشان مي دهد كه آنها بيشتر به استفاده از كنش متقابل يك به يك در نمايشگاهها متكي هستند ولو اين كه گاهي ناكارا عمل مي كنند. از طرفي بسياري از غرفه داران عمده تاكيد بيشتري بر اهداف تقويت برند تجاري و ارتباطات بازاريابي دارند. با اين نوع اهداف بسياري از آنها تاكتيك هاي يك در برابر چند نفر را در پي مي گيرند تا بر استنباط ها اثر بگذارند و تا حد ممكن، پیام خود را با مخاطبان بيشتري در ميان مي گذارند. اين گرايش تا دهه 90 به خوبي رواج داشت اما هنگامي كه وضعيت اقتصادي رو به وخامت گذاشت بسياري از شركتهاي بزرگ به اهداف درآمدزاي كوتاه مدت روي آوردند. شايد به همین دلیل است كه سطح ارتباط رو در رو طي سالهای اخير افزايش اندكي داشته و براي غرفه داران عمده از 59% به 62% رسيده است.
در آينده غرفه داران باید نگاه جدی تری به نمایشگاهها داشته باشند و آن را به منزله يك ابزار فروش اقتصادي براي هدایت بازديدكنندگان در جهت مسير خريد تلقی کنند. اين بدان معنا نيست كه اهداف تقويت برند تجاري يا ارتباطات بازاريابي در نمايشگاه نمي توانند حاصل شوند. تنها اين معنا را مي رساندكه غرفه داران بايد آماده باشندتا بازديدكنندگان را فراتر از مراحل اولية مسير خريد، كه به تعامل فردي با كيفيت نياز دارد، پيش ببرند. و اين نهايتا همان جايي است كه ارزش نمايشگاهها براي غرفه دار روشن مي شود. همچنين براي بسياري از بازديدكنندگاني كه نمايشگاه ابزاری براي تسریع مسير خريدشان است، ارزش بیشتری خواهند داشت.
داده هاي مركز ارزشيابي نمايشگاهي نقشي را كه نمايشگاهها در فرايند بازاريابي ايفا مي كنند به اثبات مي رساند. مثلا نمايشگاهها بخش يكپارچه از تابع خريد براي شركتها هستند. با اين حال حداقل براي اكثر غرفه داران عمده در بسياري از صنايع، نقش نمايشگاه تنهاتوسط مديريت بازاريابي طراحي، كنترل و تامين بودجه مي شود. اگر مديريت فروش درگير باشد معمولا به منظور تامین كاركنان غرفه و/يا پیگیری پيشگامان بازار است. اگر مديريت فروش در تنظيم اهداف، برنامه ريزي يا كنترل نمايشگاه نقشي نداشته باشد و يا اين نقش كم رنگ باشد آنگاه احتمالا در رسيدن به نتيجه مورد انتظار، نقش تصمیم گیری اندكي دارد. پس جاي تعجبي ندارد كه به دنبال پيگيري نباشد و در اين حالت اثر منفي روي ROI غرفه دار را در نظر بگيريد.
عدم دخالت مديريت فروش در بين شركتهاي عمده جهت ارائه خدمات ومحصولات، يك مشكل ساختاری و بازاريابي اساسي در صنعت نمايشگاهي است. قطعا برگزاركنندگان در دخيل بودن فرد موثر در جريان تصميم گيري نمايشگاهي مشتريان خود اظهار نظر چنداني نمي كنند. اما نقش فعال مدیریت فروش در نمایشگاه، برای برگزارکنندگان منافع بلند مدتی دارد. ارزش بنیادی نمايشگاه براي غرفه داران در راستاي نقش فروش است. هر قدر فروش بيشتر باشد ROI براي غرفه دار بيشتر است و رضايت بيشتري از طرف بازديدكنندگان حاصل شده است. بار ديگر، برگزاركنندگان، و صنعت نمايشگاهي به طور كل، باید غرفه داران را در موقعيتی قرار دهند که بخشي از فرايند فروش باشند و در ارتقا این نقش تلاش کنند، به خصوص در اقتصاد امروز كه شركتها بر اهداف درآمد زاي كوتاه مدت تمركز دارند.
نكتة اين بحث، در خصوص اهميت تعامل يك به يك در نمايشگاهها، اين است كه افزايش ROI براي غرفه دار و ارزش دريافت شدة بيشتر براي بسياري از بازديدكنندگان، نکته اصلي است. با اين حال بیشترین بخش اطلاعاتي كه ارائه مي شود و تعاملات رو در رو در نمايشگاه ، فراتر از كنترل برگزار كننده هستند. بسياري از برگزار كنندگان به غرفه دار آموزش مي دهند تا به اين مسئله بپردازند اما در بسياري از موارد اين برنامه هاي آموزشي در بهترين حالت خود به موفقيت متوسطي دست مي يابند. (مانند مشاركت پايين، و یا مشاركت فرد هيچ تاثيري روي تصمیم گیری درباره مسائل مكاني، زماني يا تغييرات اجرايي و غيره ندارد.)
اين امر به مسئله ساختار اساسي بر مي گردد كه در بالا ذكر شد. بدون دخالت فعال مديريت فروش، ROI مورد نظر مديريت ارشد به سختي محقق مي گردد. همچنين بر ارزش مشاركت كننده اثر خواهد گذاشت، زيرا بسياري از مشاركت كنندگان براي تسریع مسير خريد از نمایشگاه استفاده مي كنند ، و تعامل رو در رو كه مد نظر بازديدكنندگان است، به احتمال زياد در صورتي رخ مي دهد كه غرفه داران به نمايشگاهها به عنوان بخش يكپارچة فرايند فروش، بها دهند. مديريت فروش ارزش تعامل رو در رو را در فرايند فروش درك مي كند.
نوآوري- نقش معرفي محصول جديد:
نكتة نهايي، كنترل غرفه دار در معرفي محصول جديد در نمايشگاه است که از اهميت بسزایی برخوردار است. نوآوري به شكل محصولات و راه حل هاي جديد براي موفقيت نمايشگاهها ضروري است و هنوز هم دليل شمارة يك است كه نشان ميدهد چرا بازديدكننده ها از نمايشگاهها بازديد مي كنند. بنابراين برای کسب ارزش مطلوب از طرف مشارکت کننده، ارائه اطلاعات محصول جديد ضروري است.
از طرفي ديگر تعداد معدودي از غرفه داران طي ده سال اخير معرفي محصول جديد را به عنوان دليل اصلي خود براي شركت در نمايشگاه در برنامه كار خود داشته اند. به طور كلي، غرفه داران ديگر مايل نيستند تا منتظر نمايشگاه بعدي باشند تا محصولات خود را معرفي كنند زيرا چرخه هاي توسعه محصول و چرخه هاي حيات محصول كوتاهتر و رقابت سنگين تر شده اند.براي برخي از شركت ها كه با مشتري هاي كليدي مهم معامله مي كنند، معرفي محصول جديد اغلب در نمايش هاي خصوصي صورت مي گيرد. قطع نظر از علت آن، اين ناهمترازي بين توقعات بازديدكننده و اهداف غرفه دار نه تنها بر ارزش مشاركت اثر مي گذارد بلكه مي تواند بر سلامت و رشد كلي نمايشگاه موثر باشد.
براي نشان دادن اثر نوآوري، نه فقط نمايشگاههاي كامپيوتر و ارتباطات دور برد كه كمابيش نمايشگاهها در تمامي صنايع، از رشد فن آوري در دهه 80 و 90 تاثیری مثبتی دریافت کرده اند.
مفهوم اين كلام آن است كه با فرض افزايش نسبت نوآوري محصول با بهبود وضعيت اقتصادي، نمايشگاهها بايد بنا به پيش فرض از این روند بهره ببرند. اما احتمالا ميزان رشد در معرفي محصول جديد در نمايشگاهها هنوز به برخي از گرايش هايي محدود مي شود كه قبلا ذكر گرديد ( مانند چرخه هاي كوتاه تر حيات و توسعه محصول، و رقابت). با در نظر گرفتن اهميت نوآوري براي موفقيت نمايشگاه، هر نوع تاكيدي كه برگزار كنندگان روي محصولات جديد دارند (مانند پاويليون هاي محصول جديد) مفيد خواهد بود. آنچه غرفه داران درك نكرده اند اين است كه آنچه ديگر براي آنها «جديد» نيست هنوز براي بخش بزرگي از بازديدكنندگان جديد مي باشد. شايد لازم باشد كه تعريف «جديد» براي غرفه داران توضيح داده شود.
تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش
شیرین شریفیان