آخر دنيا نيست فقط اين طور به نظر مي رسد
اگر به اندازة كافي در نمايشگاهها شركت كنيد دير يا زود متوجه خواهيد شد كه گاهي ممكن است كه شركت شما از موقعيت غرفة خود خشنود نباشد، مكاني كه به نظر شما بسيار دور افتاده، ناپيدا، و خارج از جريان ترافيك قرار دارد و به عقيدة شما مردم به چند كارآگاه خصوصي نياز دارند تا راه خود را به سمت غرفة شما پيدا كنند.
سئوال اين است- چه بايد بكنيد؟
يك پاسخ اين است : هيچ كار. نه به اين خاطر كه يك مغلوب هستيد بلكه به اين خاطر كه در واقع شما مكان نامناسبي نداريد- فقط اين طور فكر مي كنيد. تكرار مي كنم، شما واقعا مكان بدي نداريد فقط اين طور فكر مي كنيد.
به عقيدة يك محقق بين موقعيت غرفة شما و موفقيت در نمايشگاه مطلقا رابطه اي وجود ندارد و آنچه را كه يك موقعيت بد تصور مي كنيد در واقع يك ديدگاه بد است.
موسسة Exhibit Survey اولين تحقيق كمي را در خصوص اثر موقعيت غرفه روي موفقيت نمايشگاهي انجام داده است. در اين تحقيق 327 غرفه در McCormick Place و 208 غرفه در Houston Astrodome مورد بررسي قرار گرفت. نتيجه گيري آنها چنين بود:« بين موقعيت يك غرفه در جلو، سمت راست، چپ يا مركز سالن و غرفه داري كه بيشترين ترافيك را دارد و كسي كه بيش از همه به خاطر مي ماند، هيچ همبستگي آماري وجود ندارد.»
در يك تحقيق ديگر كه به همراهي موسسه تحقيقاتي Business Markets صورت گرفت، نتايج مشابهي به دست آمد. « موقعيت مكاني در موفقيت نمايشگاهي يك فاكتور صفر است»
اما در CEDIA EXPO – نمايشگاه سيستم هاي ارتباطي ، شبكه و اتوماسيون خانگي- غرفة كلين (Klein) كمي دور از ديگران بود. دقيق تر، اين غرفه دو طبقه زير طبقة اصلي و دور از دسترس ديگران قرار داشت، به گفتة وي:« فروشندگان يكي پس از ديگري مي گفتند كه پيدا كردن غرفة شما بسيار مشكل بود.»
وي براي حل اين مشكل بسيار تلاش كرد. او مي گويد:«قبل از نمايشگاه از مديريت نمايشگاه خواستيم تا جاي ما را تغيير دهد،اما آنها موافقت نكردند. در زمان نمايشگاه، از آنها خواستيم تا علامت بزرگتري در طبقة اصلي قرار دهند،باز هم قبول نكردند.» كلين تعداد مراجعه كنندگان را 40 درصد زير حد مورد انتظار تخمين مي زند. تجربة او نشان مي دهد كه يافتة Exhibition Survey « چيزي به عنوان مكان نامناسب غرفه وجود ندارد» قاعده اي نيست كه روي سنگ حك شده باشد.
نمونه اي مانند كلين مي تواند بارها و بارها رخ دهد و رخ مي دهد. اما در اين ديدگاه نوعي چالش وجود دارد. اگر غرفه داران به اين باور برسند كه غرفة آنها در مكان بدي قرار دارد، همة تحقيقات و آمارهاي جهان نمي توانند تفاوتي ايجاد كنند. اگر نمايشگاه بد پيش برود، مكان ملامت مي شود. اگر نمايشگاه خوب اجرا شود، آنگاه مكان ديگر بهتر بود.
حقيقت اين است، فاكتورهايي كه نمايشگاهي را موفق مي كننند- تبليغات پيش از نمايشگاه، تبلیغات در زمان نمايشگاه، تكنيك هاي جلب توجه- همان فاكتورهايي هستند كه تحت كنترل شما مي باشند تا موقعيت واقعا بد غرفه را مدیریت كنيد.
اگر واقعا مشكلي وجود ندارد اما اين طور تصور مي كنيد ، راهی برای مدیریت آن در اختيار داريد. خلاصه كلام ،اگر زير پلكان و دور چشم همگان مانده ايد، و مي خواهيد مردم شما را پيدا كنند، دوازده نكتة تاييد شده وجود دارد.
1- مدير واحد نمایشگاهی خود را گوش به زنگ فرصت ها نگه داريد : او بهترين هم پيمان شما در جنگ بهسازي موقعيت بد غرفه است. این فرد مي تواند در ثبت ضربان فضاهاي نمايشگاهي باارزش باشد، چه مطلع شدن از كناره گيري يك رقيب از نمايشگاه و خالي شدن فضاي آنها باشد، و چه تغيير مكان غرفه داران ديگر.
2- ابزار تبليغاتي پيش از نمايشگاه را به ابزار جهت يابي تبديل كنيد: از آنجا كه قبل از شروع نمايشگاه موقعيت غرفه خود را مي دانيد، يك نقشه گرافيكي طراحي كنيد كه مسير غرفة شما را مشخص مي كند. يك برچسب طنزگونه به آن اضافه كنيد كه« شايد در پشت سالن باشيم اما در خط مقدم هستيم» يا « ما را به سختي مي توان يافت اما ارزشش را داريم،اگر مي توانيد ما را پيدا كنيد.” يك نقشة دزدان دريايي بسازيد، نشانه ها و سر نخ هايي در آن قرار دهيد كه براي رسيدن به غرفه شما مسيريابي كنند
3- با برگزار كننده قهر نکنید : برگزار كننده نمايشگاه، مانند مدیر واحد نمایشگاهی شما، مي تواند به نوعي در اين راه كمك كند. بسياري از نمايشگاهها روزنامه يا نوعي نشرية دارند. توجه داشته باشید كه نام شما را در آن وارد كنند. به اين طريق بدون اين كه مجبور باشيد از منابع خود استفاده كنيد، به حداكثر بازديدكننده دست خواهيد يافت.
4- قرار ملاقات هايي را تعيين كنيد و راهنمايي هاي لازم را انجام دهيد: تعيين قرار ملاقات با مشتريان هميشه يك الويت است اما هنگامي كه خريداران مجبور مي شوند براي رسيدن به غرفة‌شما مسير مشخصي را طي كنند در سطح جديدي از اهميت قرار مي گيرد. به اين علت است كه بايد از پرسنل فروش خود بخواهيد تا به همة مشتريان احتمالي تلفن كنند. مشروح مشخصات موقعيت غرفه را با آنها در ميان بگذاريد، همچنين هر مزيتي را كه اين مكان دارد- مثلا شايد در كنار رستوران واقع شده باشد كه به اين ترتيب مي توانيد هنگام صرف ناهار يا قهوه ملاقات آسوده اي داشته باشيد.
5- مشتریان را با نامه بمباردمان كنيد : اينجاست كه مي توانيد قدرت پيغام هاي فوري وب را به كار گيريد . اگر قبلا آدرس پست الكترونيكي (اي-ميل) مشتريان و خريداران احتمالي خود را داشته باشيد، فرصت خوبي در اختيارتان است. قبل و در زمان برگزاري نمايشگاه آنها را با اي ميل بمباران كنيد. زيرا وقتي در سفر هستند هميشه اي ميل هاي خود را بررسي مي كنند. در اين نامه مسير دقيق غرفة خود،شمارة‌آن، جايزه ها، و شايد انگيزه هاي زماني را روشن كنيد. مثلا به آنها يادآوري نماييد كه نايب رييس فقط بين 10 صبح تا 2 بعدازظهر روز سه شنبه حضور خواهد داشت،يا فقط در روز چهارشنبه جايزة سفر مجاني داده مي شود. اگر قابليت هاي HTML داشته باشيد حتي در اين نامه ها مي توانيد نقشة الكترونيكي رسم كنيد.
6- نگوييد؛ نشان دهيد: براي ارسال پيام خود از ساك دستی استفاده كنيد. مردم ساكهايي را كه در نمايشگاه توزيع مي شوند دوست دارند و باخود به هر كجا مي برند. قبل از نمايشگاه چنين ساكهايي را تهيه كنيد و نقشه اي روي سمت بيروني آن چاپ كنيد كه چگونگي رسيدن به غرفة شما را نشان مي دهد . اين ساكها را بين مشتريان احتمالي خود توزيع نماييد. اگر امكان داشته باشد آنها را كنار در ورودي نمايشگاه توزيع كنيد.
7- روي جايزه تاكيد كنيد: به بازديدكنندگان غرفه جايزه میدهيم. قبل از نمايشگاه نامه اي براي آنها ارسال كنيد و نوع حضورشان را در غرفه خود جهت كسب جايزه مشخص نماييد.
8- ترکیب تبليغاتي: در اينجا تبليغات مشترک با شركت هاي ديگري كه خدمات يا محصولات مكمل را ارائه مي دهند، در محدودة سالن نمايشگاهي ترتيب مي دهيد. محصولات يا نوشتجات شركتهايي را كه با شما مكمل هستند، در صورت تمايل آنها، ارائه دهيد. حتي شايد بخواهيد ترتيبي دهيد كه كاركنان شما بازديد كننده را تا غرفة آنها همراهي كنند. اين امر به خريدار بالقوه اين حس را القا مي كند كه شركت شما بزرگتر از آنچه واقعا هست مي باشد و دامنة دسترسي به شما در واقع از در ورودي آغاز مي شود. حتي شركت هايي را ديده ايم كه در اجراي تبليغات خود، خريدار را تشویق مي کنند از چندين غرفه بازديد كند.
9- مشتري را در هتل هم دنبال كنيد: هر كجا كه خريداران مي ايستند، جايي است كه بايد پيغام خود را ارسال كنيد.و اين كار ساده است. يك روش سريع براي رسيدن به اهداف اين است كه با هتل ها هماهنگ كنيد تا ساك هاي دستی شما را در اتاق مهمانها توزيع نمايند. هتل ها كانالهاي تلويزيوني داخلي دارند و مي توانيد براي پخش آگهي هاي خود از آنها استفاده كنيد.
10- از يكي از كارمندان خود براي تبليغ استفاده كنيد : اين تدبير ساده ای ست: اگر كارمند كافي داريد او را با انيفورم مارك تجاري خود به راهروها بفرستيد. اين علامت تجاري مي تواند روي دكمه، تي شرت، يا به نوعي ديگر قرار بگيرد- بهتر است اين نشان بزرگ باشد و از مردم دعوت كند كه سئوالات خود را دربارة شركت شما و محصولات آن بپرسند. شركت سيستم هاي بينايي سنجي در نمايشگاه Networld+Interop آتلانتا چند تن از كارمندان خود را با كت آزمايشگاهی به رنگ نارنجي براق به محوطة نمايشگاه فرستاد تا نوشتجات شركت را توزيع كنند. اين كت هاي چشمگير با نشان نارنجي روشن شركت هماهنگي داشت و از دور توجه همگان را به خود جلب مي كرد.
11- بازديدكننده را به سوي خود جلب كنيد: از كاركنان خود بخواهيد در اطراف سالن قدم بزنند و جايزه ها و نوشتجات شركت شما را توزيع كنند و بازيدكنندگان را به سمت غرفة شما راهنمايي نمايند. مردم به خاطر موقعيت مكاني غرفه از شما دوري نمي كنند، بلكه به اين خاطر كه شما قبل از نمايشگاه و حين نمايشگاه دليلي مجاب كننده براي بازديد از غرفة خود به آنها ارائه نمي كنيد.
12- به آينده بينديشيد، انتخاب هاي خود را بشناسيد .گاهي بهترين راه براي حل يك مشكل اين است كه در وهلة اول از وقوع آن جلوگيري كنيد.با نقشة طبقه آشنا شويد و فهرستي از مكانهاي برتر و ترجيحي خود تهيه كنيد. معمولا در اولين روز نمايشگاه براي نمايشگاه بعدي در خصوص جانمايي مذاكره مي شود. شايد براي تصميم گيري چند دقيقه بيشتر فرصت نداشته باشيد- پس آماده باشيد و طرحي احتمالي داشته باشيد.
اگر غرفه شما در دورافتاده ترين نقطة يك نمايشگاه واقع شده است با اين تمهيدات دستيابي به غرفة خود را تسهيل خواهيد كرد.
http://www.exhibitoronline.com
تهیه شده در :
امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد
شیرین شریفیان