غرفه داران و برگزارکنندگان نمایشگاه به طوریکسان بر بسیاری از فاکتورهایی  سلطه دارند  که می تواند بازدیدکننده را جلب یا دفع کند. این گزارش به بررسی این مطلب می پردازد که بازدیدکنندگان درباره دلایل خود برای عدم حضور در نمایشگاهی که قبلا شرکت کرده اند یا در نمایشگاهی جدید، چه می گویند.

از میان 421 بازدیدکننده ، 36 درصد اذعان داشتند که طی دو سال گذشته تصمیم گرفته اند که در یک یا چند نمایشگاه شرکت نکنند. اندازه سازمان به این تصمیم گیری ارتباطی نداشت؛ بازدیدکنندگان از سازمانهای بزرگ، متوسط و کوچک به طور یکسان احتمال عدم مشارکت خود را گزارش دادند.

اما نقش بازدیدکننده و سطح سازمانی او بر این تصمیم گیری متاثر بود. مدیران رده بالا به احتمال بیشتری (60درصد) از حضور در رویداد خودداری می کردند، در حالی که مدیریت اجرایی در رده متوسط، احتمال کمتر (حدود 40درصد ) و مدیران رده پایین تر با کمترین احتمال (30درصد) عدم مشارکت خود را گزارش دادند.

مهمترین یافته این تحقیق این بود که تفاوت ها بر اساس نقش خرید معنادار هستند، تصمیم گیرندگان محتمل ترین گروه هستند که عدم مشارکت را تعیین می کنند. نیمی از تصمیم گیرندگان این تصمیم را گرفته بودند ضمن این که در میان سایر گروهها تنها یک سوم رای به عدم مشارکت داده بودند. حفظ و جذب تصمیم گیرندگان برای حیات یک نمایشگاه  اهمیت بسزایی دارد،  زیرا آنها براساس تاثیر بر تصمیم گیری ،مشتاق ترین گروه هستند. حقیقت این است که نرخ بالای عدم مشارکت  توسط تصمیم گیرندگان جای تعجب ندارد، زیرا گزارش ها نشان می دهد که این گروه در جستجوی رویدادهای جدیدی هستند تا  به برنامه خود اضافه کنند. تصمیم گیرندگان به دنبال  رویدادهایی هستند که به بهترین شکل ممکن نیازهای جاری آنها را تامین کنند. چالش برگزارکنندگان این است که از قرار گرفتن نمایشگاه خود در لیست “عدم مشارکت” جلوگیری کنند.

ادامه این گزارش بر عدم مشارکت گروهها در نمایشگاه و دلیل آن تمرکز دارد.

دلایل عدم مشارکت

از پاسخ دهندگان خواسته شد تا از میان 18 دلیل احتمالی، سه دلیل اصلی برای تصمیم خود مبنی بر عدم مشارکت انتخاب کنند. جدول زیر آن دسته از دلایلی را نشان می دهد که بیش از همه ذکر شده اند.

10 دلیل برای تصمیم گیری مبنی بر عدم حضور

بیشتر از 100% بودن  به این علت است که پاسخ دهندگان می تواستند بیش از سه دلیل ذکر کنند.

دلیل اصلی برای تصمیم گیری مبنی بر عدم حضور درنمایشگاه نامناسب بودن موقعیت مکانی نمایشگاه است. اگر برگزارکنندگان بتوانند تغییراتی رابر محل برگزاری نمایشگاه اعمال کنند تا مکان مناسب تری برای بازدیدکننده احتمالی انتخاب کنند، تلاشی ارزشمند خواهد بود.

بعلاوه، بین محل برگزاری و هزینه رابطه ای وجود دارد که بر تصمیم گیری مبنی بر مشارکت موثر است. بودجه، دومین دلیل مطرح شده  است که تحت تاثیر هزینه مشارکت خواهد بود. این هزینه ها شامل سفر، هتل و سایر فاکتورهایی می شود که متناسب با محل برگزاری متغیرند.

امروزه صرفه جویی در زمان دغدغه دیگر مدیران است و عاملی که به منزله سومین وچهارمین عامل مهم موثر برمشارکت، ذکر شده است (روزهای نامناسب یا طولانی بودن زمان دور بودن از محل کار). ضمن این که دلایل فوق می تواند به محل برگزاری  مربوط باشد اما برگزارکنندگان می توانند به راحتی آن را مدیریت کنند.

در حالی که محل برگزاری عاملی نیست که همیشه بتواند پاسخگوی نیاز شرکت کننده باشد و یا برگزارکننده بتواند آن را تغییر دهد اما سایر عوامل مسائل باارزشی را منعکس می کنند که می توان با سهولت بیشتری به آنها پرداخت.

نتایج  حاکی از آن هستند که تامین نیازهای آموزشی مشارکت کننده عامل تعیین کننده ای است که بر تصمیم گیری مبنی بر حضور مجدد یا عدم حضور در نمایشگاه موثر است. این پاسخ دهندگان عدم هم راستایی مضمون آموزشی با نیازهایشان را دلیل دیگری برای خودداری از شرکت در نمایشگاه ذکر کردند. این نتیجه بر اهمیت مسائل آموزشی در نمایشگاه اشاره دارد. سمینارها و کارگاههای آموزشی مهمترین اطلاعات جاری را ارائه می کنند و مبرم ترین نیازهای بازدیدکننده را تامین می سازند.

از هر شش متخصص  یک نفر یا 17درصد از کسانی که به نمایشگاه نمی روند به علت عدم علاقه سازمان آنها به رویداد نیست ، بلکه فرد دیگری در سازمان برای بازدید انتخاب می شود. عدم حضور برخی از مشارکت کنندگان تابعی از تصمیم گیری های مجدد سازمان مبنی بر حضور فردی دیگر در نمایشگاه است  که در راستای نیازهای سازمانی آن فرد است.

بررسی دلایل عدم مشارکت بر اساس اندازه سازمان مشتری نشان می دهد که سازمانهای متوسط به احتمال بیشتری معتقدند که حضور در  نمایشگاه هزینه بالایی دارد که در محدود بودجه آنها نیست. در مورد مشارکت کنندگان سازمانهای کوچک و بزرگ بیشتر مساله زمان اهمیت دارد و تا حدی (البته نه به شکل معنادار) از طولانی بودن زمان نمایشگاه شکایت می کنند.

ما متوجه شدیم آن دسته از مشارکت کنندگانی که بودجه را دلیل عدم حضور ذکر کردند، با درصد معناداری عدم حضور خود در سال آینده را نیز مطرح می کنند. بالغ بر 40درصد از کسانی که می گویند حضور خود را در سال آینده کاهش خواهند داد طی دو سال گذشته نیز ،به دلایل مرتبط با بودجه ،بازدید از یک نمایشگاه را حذف کرده بودند.  در حالی که این تصمیم گیرندگان هستند که عدم حضور در نمایشگاه را انتخاب می کنند اما وقتی در باره علت کاهش حضور یا عدم حضور سوال می شود هیچ تفاوتی بر اساس نقش سازمانی وجود ندارد. دلایلی که در جدول 1 آمده است به طور یکسان توسط تصمیم گیرنده و سایر رده های سازمانی انتخاب می شوند. همین مساله در مورد سن نیز صدق می کند؛ دلایل عدم حضور در تمامی رده های سنی یکسان بود.

نتایج مدیریتی

این یافته ها بر آن دلالت دارند که مسائلی مشابه بر عدم حضور در نمایشگاه موثر هستد و وقتی که علت حضور کمتر و یا عدم حضور مطرح می شود نقش سازمانی در فرایند تصمیم گیری یا سطح مدیریتی تاثیری ندارد مگر احتمالا در خصوص بودجه. فاکتورهایی که منجر به درک ارزش نمایشگاه می شود همه بازدیدکنندگان را مصمم به  بازگشت به وضعیت مثبت  می کند.

برای این که درک ارزش نمایشگاه برای بازدیدکننده به حداکثر برسد باید چند دلیل را مد نظر قرار داد. در حالی که علت مشکل مالی برای عدم حضور در رده ششم قرار دارد ، از پنج دلیل اول چهار مورد به هزینه (چه مالی و چه زمانی) مشارکت مربوط می شوندکه ارزش کلی را کاهش می دهند. دلیل دیگر، فقدان تجربه آموزشی ذکر شده که همین فاکتور می تواند ارزش را کاهش دهد. از این رو، با کاهش زمان و پول یا با تقویت برنامه ها یا با تلفیقی از این دو ،می توان بازدیدکننده را حفظ کرد یا به نمایشگاه جذب نمود.

به برگزارکننده ها توصیه می شود که  در ارزیابی نحوه افزایش کیفیت برنامه های آموزشی حتما برنامه های خود را هم بر حسب محتوا و هم قالب ارزیابی کنند. بعلاوه، برای ارزیابی بهترین روش در برنامه ریزی آموزشی هر صنعت، باید مخاطب هدف به دقت مورد بررسی قرار بگیرد.

برگزارکنندگان به منظور بالابردن جاذبه ها برای مخاطب هدفی که مجبور است منافع حضور را با محدودیت های بودجه سا زمانی و فاکتور دور ماندن از شرکت،  سبک و سنگین کند ، ترجیح می دهند تا برنامه های آموزشی یک روزه  را برنامه روزی کنند که امکان تفکیک هر دوره و گذراندن آن در یک روز امکان پذیر باشد.

موقعیت مکانی نامناسب دلیل مهمی برای عدم مشارکت یا کاهش حضور در یک رویداد بوده است. این که چگونه مساله فوق را کنترل کنیم بستگی به نوع موقعیت مکانی نمایشگاه دارد:

·        در مورد رویدادهایی که امکان چرخشی بودن محل برگزاری وجود دارد بهتر است که به بازدیدکننده اطمینان دهیم که محل بعدی برگزاری با هزینه کمتر ودر موقعیت مکانی مناسب تری برگزار می شود. در وهله اول باید مشخصات خریداران بازدیدکننده  را بررسی کرد و مکان های مختلف مناسب برای جلب بهترین ترکیب بازدیدکنندگان را تحلیل نمود. ویژگی های موفق ترین مکانها کمک موثری به تحقیق روی موقعیت های مکانی آینده خواهد کرد. هنگام تصمیم گیری برای انتخاب مکان، هزینه کلی مشارکت نیز باید برای هر محل برآورد شود. همچنین،نظرسنجی از بازدیدکنندگان به هدایت انتخاب محل آینده کمک می کند و اطمینان می بخشد که انتخاب محل بر اساس اولویت های مخاطب هدف بوده است که البته این اولویت ها در طول زمان فرق می کنند. آیا انتخاب اول آنها بر اساس امکانات شهری بوده، تعداد شب های اقامت در آن شهر، امکان رانندگی تا آن شهر یا سایر تسهیلات و ترجیحات؟

·        در مورد رویدادهایی که محل برگزاری آنها ثابت است:

اولین اقدام بهبود و تقویت امکانات رفاهی مکان موجود است. ارزیابی مخاطب هدف به تعیین حوزه های اولویت دار کمک می کند تا اقداماتی نظیر کاهش هزینه های هتل یا کاهش هزینه سفر ویا سایر جوانب یک موقعیت مکانیِ به ظاهر نامناسب، صورت بگیرد. تغییر موقعیت مکانی محل برگزاری نمایشگاه کار ساده ای نیست زیرا کلیه طرح های بازاریابی و فروش تغییر میکنند.از طرفی، اظهار عدم رضایت از موقعیت مکانی نمایشگاه ، سیگنالی است که تقاضا برای رویداد منطقه ای را مطرح می سازد.

·        از هر شش گزارش یک گزارش حاکی از کاهش نرخ حضور بازدیدکننده است. ضمن این که کاهش مشارکت هرگز مطلوب نبوده است اما همه عدم مشارکت ها منفی نیستند و شاید نشانه بهبودی در کیفیت بازدیدکننده باشد. در نتیجه تحلیلگران می توانند هر سال داده ها را بر اساس فاکتور مخاطب هدف بودن بررسی کنند.

نویسنده: جف تانر ، استاد بازاریابی داشنگاه بایلور

تهیه شده در :

اداره امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان