خلاصه

غرفه مجموعه ای از قسمتهای فیزیکی نیست بلکه واسطه بازاریابی یکپارچه ایست که از ویژگیهای فیزیکی خود برای ایجاد فرصتهای فروش محصولات و خدمات استفاده می کند. همچنین برای ملاقات شخصی با مشتریان جدید بالقوه، تامین نیازهای مشتریان موجود و ارایه تصویری روشن از شرکت برای دامنه وسیع مخاطبان طراحی می شود. فاکتورهای فیزیکی غرفه فرصتی برای غرفه داران است تا انواع تکنیک های موثر و کارآمد را در یک طرح دقیق تلفیق سازند و به حداکثر نتایج خود دست یابند. هیچ فاکتوری به تنهایی منجر به ایجاد غرفه ای موفق و سودمند نمی شود بلکه جمیع فاکتورها موثرند.

مقدمه

ماندگاری غرفه در اذهان بازدیدکنندگان به تنهایی معیاری باارزش برای تعیین موفقیت غرفه است. در نتیجه بسیاری از شرکتها به دنبال افزودن تعداد بازدیدکنندگانی هستند که غرفه آنها را به خاطر می سپارند.  تعداد بازدیدکنندگانی که غرفه را می بینند و بعد از نمایشگاه نام شرکت، محصولاتش یا هر دو را به خاطر می سپارند، ماندگاری در ذهن را اندازه گیری می کند.

ماندگاری در ذهن تا آنجا ارزشمند است که تاثیر غرفه را از دامنه نمایشگاه فراتر ببرد. این امر به نوبه خود در تاثیر بر تصمیم گیری برای خرید کمک می کند و موجب آگاهی از محصول و شرکت  در مدت زمان بیشتری می شود. تحقیقات صورت گرفته در مرکز تحقیقات صنعت نمایشگاهی (CEIR) نشان داده است، بازدیدکنندگان واجد شرایط- کسانی که به احتمال بیشتری خرید می کنند- بیش از سایر بازدیدکنندگان، غرفه های بازدید شده رابه خاطر می سپارند.  تحقیقات صورت گرفته توسط شرکت Exhibit Surveys نیز نشان می دهد که چندین فاکتور- فاکتورهای عمدتا فیزیکی- نقشی قوی در به خاطر ماندن غرفه ایفا می کنند.

غرفه برای غرفه داری موفق و مجرب، واسطه بازاریابی یکپارچه ای است که از سازه غرفه به منزله ویترینی برای انواع فعالیتهاو تکنیکهای فروش و بازاریابی استفاده می کند. به کلامی دیگر ، غرفه نمایشگاهی یک تصویر سه بعدی از پیامهای بازاریابی و فروش شرکت است. نتایج این تحقیق، به منزله فاکتورهای کمکی در روشی یکپارچه جهت دستیابی به بازدیدکنندگان واجد شرایط از طریق واسطه نمایشگاهی، تلقی می شوند. یک غرفه جذاب و کارکنان مجرب آن وقتی با مولفه های حیاتی طرح کلی  غرفه، مانند پیام بازاریابی موثر، ترکیب می شوند حداکثر نتایج را ببار می آورند. این تحقیق علاوه بر ارایه اطلاعات به غرفه دارانی که می خواهند غرفه هایی به یاد ماندنی خلق کنند، با بخشهای دیگر صنعت نمایشگاهی نیز ارتباطی خاص دارد. برخی از تاثیرات بالقوه و ناشی از عوامل مختلف در این گزارش بحث می شوند.

یافته های تحقیق

این تحقیق نشان می دهد که هشت عامل، که عمدتا جلوه های فیزیکی غرفه هستند، تاثیری معنادار بر مخاطب دارند که بر حسب ایجاد “بیادماندنی ترین غرفه” سنجیده می شود.

·        علاقمندی به محصول (64%)

·        شهرت شرکت (51%)

·        نحوه نمایش  محصول (43%)

·        پرزنتیشن (43%)

·        طراحی/رنگ غرفه (19%)

·        پرسنل غرفه (18%)

·        اشانتیون (15%)

·        نوشتجات (13%)

اندازه غرفه

اندازه یک غرفه عاملی مهم است که بر بیاد ماندنی شدن آن موثر می باشد. ساده بگوییم، هر قدر غرفه ای بزرگتر باشد شانس بیشتری دارد که بازدیدکنندگان آن را به خاطر بسپارند. میزان فضای لازم برای به خاطر ماندن یک غرفه، همراه با افزایش اندازه نمایشگاه، طی دو دهه گذشته رشد کرده است.

درمورد نمایشگاهها، اندازه باید با توجه به هزینه در برابر  ROI (بازدهی سرمایه گذاری) سنجیده شود. هزینه های اضافی برای غرفه ای بزرگتر هنگامی قابل توجیه است که در مقابل هزینه هر فروش و/یا تعداد تماسهای لازم برای عقد قرارداد محاسبه شوند.

ذکر این نکته حائز اهمیت است که تاثیر غرفه بزرگتر بسته به محصولات نمایشی؛ استنباط هر بازدیدکننده از نمایشگاه، ظاهر نمایشگاه و نیروهای دیگر متفاوت خواهد بود. در بسیاری از موارد حتی کوچکترین غرفه ها که در مکانی ظاهرا نامرغوب و حتی پشت سالن نمایشگاه واقع شده بودند، جمعیت چشمگیری را به خود جلب کرده اند. علاقه بازدیدکننده به محصولات نمایشی، تبلیغات داخل غرفه، تبلیغات پیش از نمایشگاه و تکنیکهای بازاریابی مشابه که با مهارت به کار رفتند، موجب جذب  مشتری و فروش قابل ملاحظه ای در همین غرفه های کوچک شدند.

با این همه وقتی غرفه بزرگتر را به عنوان بخشی از استراتژی بکپارچه وسیعتر به کار می بریم- به خصوص در نمایشگاهی مهم- آنگاه بزرگی غرفه کمک فوق العاده ای به افزایش ماندگاری در ذهن میکند.

علاقه بازدیدکننده به محصولات (64%)

علاقه بازدیدکننده به محصولاتی که به نمایش گذاشته می شود، طی چند سال گذشته افزایش یافته است؛ بنابراین اهمیت آن در به یادماندنی شدن غرفه افزایش می یابد. این امر دو معنا دارد:

(1) تقاضای بازار همیشه فاکتور کلیدی در جلب توجه برای هر شرکتی محسوب می شود (بازدیدکنندگان به دلایل خاص از نمایشگاه دیدن می کنند و نه به خاطر تماشای ویترینها) و (2) شرکتها باید قبل از نمایشگاه آگاهی از محصول/شناخت براند را ایجاد کنند تا حداکثر علاقه به محصولات نمایشی خود را ایجاد نمایند.  

علاقه به محصول تابع ماهیت مخاطب نمایشگاه و نوع نمایشگاهی است که شرکت در آن حضور می یابد. بنابراین فاکتوری است که غرفه دار نمی تواند کاملا کنترلش کند.

نمایش محصول (43%)

پرزنتیش (26%)

فاکتور بعدی در ماندگاری غرفه در ذهن نمایشاتی است که در غرفه انجام می شود (43%) و پرزنتیشن ها (26). این تحقیق توصیه می کند که این نمایشات تا حد ممکن به صورت مکرر انجام شوند تا عرضه و معرفی به حداکثر برسد. مثلا اگر یک پرزنتیشن چهار بار در ساعت ارایه شود تاثیرگذاری آن چهار برابر نمایشی است که تنها هر یک ساعت انجام می شود.

نمایشات محصول هنگامی ارایه می شوند که بیش از پنج یا شش نفر برای دیدن و شنیدن حضور دارند.  در یک پرزنتیشن غیررسمی  کمتر از 5 نفر حضور دارند. هر چند این نمایشات ترافیک چندانی در غرفه ایجاد نمی کنند اما به کارکنان غرفه این امکان را می دهد تا با مشتریان احتمالی صحبت کنند و از این رو به مرحله فروش برسند.

معرفی محصول الزاما و به تنهایی ماندگاری در ذهن را ایجاد نمی کند اما می تواند آگاهی و شناخت شرکت و علاقه به محصول را در محل ایجاد کند و بنابراین بر الزامات نقشه غرفه تاکید داردکه می تواند از هر یک از عوامل به شیوه ای منسجم بهره برداری کند. قدرت نمایشات و پرزنتیشن های محصول برای ماندگاری در ذهن، اثبات کننده این مطلب است که تاثیر کلی نمایش فعال بسیار بیشتر از نمایش ایستا است. بار دیگر، هزینه تهیه و اجرا پرزنتیشن یا نمایشات باید در مقابل ROI بالقوه سنجیده شود.  

شهرت شرکت (51%)

طی سالهای اخیر شهرت شرکت تاثیر ماندگاری در ذهن را افزایش داده است. هر چند شرکتهای بزرگ و شناخته شده مزیت مشخصی دارند اما نتایج این تحقیق نشان می دهد که همه غرفه داران در هر اندازه ای باید از کمک های بصری برای معرفی شرکت در غرفه خود بسیار استفاده کنند تا هویت شرکت را در اذهان بازدیدکنندگان بسپارند.

همچنین این عامل ماندگاری در ذهن ثابت می کند که شرکتهای نه چندان معروف باید قبل از نمایشگاه، تلاشهای تبلیغاتی خود را افزایش دهندو به سایر عوامل مهم در ایجاد بیشترین ترافیک غرفه و دست یافتن به نتایج مثبت، دقیقا توجه داشته باشند.

رنگ/طراحی غرفه (19%)

تاثیر  رنگ و طراحی غرفه 19 درصد است. غرفه ای که به خوبی طراحی شده باشد عاملی قوی برای ماندگاری در ذهن دارد. رنگ و طراحی غرفه عوامل قابل کنترلی هستند که در هر شرکتی فرق می کنند. در حالی که ماهرانه ترین طراحی ها گرایشی در جهت افزایش ماندگاری در ذهن ایجاد می کنند اما هزینه و ROI بار دیگر عواملی هستند که باید مد نظر قرار بگیرند. طراحی برای شرکتهایی بسیار حائز اهمیت است که نمی توانند محصولات یا خدمات خود را در غرفه به نمایش بگذارند. ملاحظه اصلی طراحان باید این باشد که پیامهای فروش و محصول شرکت را متناسب با نیازهای تصمیم خرید بازدیدکننده ابلاغ کنند.

اکثر شرکتها باجه های اطلاع رسانی را در طراحی غرفه خود می گنجانند که به منزله ابزاری مفید برای جمع آوری کارتهای ویزیت، ارایه بروشور … عمل می کند. پرسنل این باجه اطلاع رسانی باید کسی باشد که در خصوص محصول اطلاعات و تجربه لازم را دارد.

شواهد اخیر دال بر این حقیقت هستند که وقتی از تابلوهای داخل  غرفه برای فهرست سازی محصول استفاده می شود، تاثیری مثبت بر ترافیک غرفه دارند و می توانند علاقه به محصول را ایجاد کنند. مثلا تابلوهای برجسته ای که در طراحی غرفه تلفیق شده اند، می توانند بازدیدکنندگان علاقمند به محصول را به خود جلب کنند در حالی که شاید بدون وجود این تابلوها از غرفه بازدید نمی کردند.

نتایج این تحقیق برای طراحان و سازندگان غرفه مفید است تا در تولید سودبخش ترین غرفه به مشتریان کمک کنند.

پرسنل غرفه (18%)

پرسنل غرفه برای  ماندگاری  ذهن 18%  نقش دارند. اما این رده بندی نسبتا پایین، اهمیت تیم فروش آموزش دیده، صمیمی و مجرب را نفی نمی کند. پرسنل غرفه نهایتا مسئول ارایه پیام محصول، کسب اطلاعات فروش و گاهی نیز فروش می باشد. در حقیقت پرسنل غرفه بیش از آنچه در این تحقیق نشان داده شده است ، عامل کمک کننده بزرگی برای ماندگاری در ذهن محسوب می شود. غرفه هایی که تماس فرد به فرد عالی داشته اند در مرور زمان نرخ ماندگاری در ذهن بالاتری کسب کرده اند.

نوشتجات محصول (13%)

طی سالهای اخیر  اهمیت نوشتجات مرتبط با محصولات نمایشی، در ماندگاری غرفه در ذهن، پیوسته کاهش یافته است. با این همه این نوشتجات عاملی مهم در طرح کلی غرفه است و در ایجاد غرفه ای موثر و بیادماندنی کمک می کند. این تحقیق نشان می دهد که هرچند برخی از اطلاعات باید در غرفه وجود داشته باشند اما بازدیدکننده ترجیح می دهد که این گونه اطلاعات به دفتر کارشان پست شود. همچنین بر مشکل بسیاری از بازدیدکنندگان غلبه می کند که طی نمایشگاه این نوشتجات را گم می کنند یا دور می ریزند. یک نامه پیگیری دو مزیت دیگر را در بر دارد:

1)     به افزایش فراخوانی غرفه کمک می کند ، و

2)     تضمین می کند که بازدیدکنندگان دریافت کننده بروشور محصول، به عنوان مشتریان احتمالی، برای تلاشهای بازاریابی بیشتر ثبت نام شده اند.

بسیاری از غرفه داران متوجه شده اند که پیش بینی پیشخوانی برای درخواست  بروشورها در غرفه، روشی موثر برای کنترل درخواست بروشور است. به این ترتیب بازدید کنندگان بروشور را می بینند و متقاضی ارسال آن  به دفترشان می شوند. فرض بر این است که بازدیدکننده ای که زمانی را برای پر کردن فرم ارسال بروشور  صرف می کند به احتمال زیاد و نهایتا خریدار خواهد شد.

اشانتیون (15%)

تاثیر اشانتیون به عنوان عامل ماندگاری در ذهن به 15 درصد می رسد. اما هر چند ممکن است که اشانتیونها در ماندگاری غرفه در اذهان چندان موثر نباشند، قطعا بر شناسایی نام و /یا محصول موثرند. خودکار، کیف، کلاه، لیوان و سایر موارد که روی آنها نام و لوگو شرکت چاپ شده است، معمولا روی میز تحریر بازدیدکننده نمایشگاه قرار می گیرند و تا مدتها بعد از پایان نمایشگاه، خاطره شرکت را در ذهن بیدار می کنند.

متدلوژی

یافته های این تحقیق، از  ارزیابی بازدیدکنندگان 70-50 نمایشگاه توسط شرکت Exhibit Surveys به دست آمده است. این ارزیابی روی نمونه تصادفی 1500 الی 2000 بازدیدکننده از فهرست ثبت نام شده در نمایشگاههای مختلف انجام گرفت.

منبع: Exhibit Surveys

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان