مقدمه
حضور در نمايشگاه يكي از موثرترين روشها براي ایجاد ارتباط است، زيرا نمايشگاهها دليلی محکم براي مشاركت ارايه مي كنند: غرفه داران مي توانند از نمایشگاه براي ارايه نوآوري هاي خود، تقويت ارتباط هاي تجاري، بررسي بازار و البته آمادگي براي عقد قراردادهاي تجاري استفاده كنند. همچنين نمايشگاهها مناسب ترين ابزار براي دستيابي به همه اهداف فروش تلقي مي شوند.
اما بسياري از تغييرات ساختاري در اقتصاد و سازماندهي و تركيب صنايع تاثيرات چشمگيري بر نمايشگاهها داشته و خواهند داشت. اين تغييرات كه حاصل ادغامها در بخش صنعت هستند تاثيرات عميقي بر روابط خريدار-فروشنده داشته اند و در آينده اين تاثير بيشتر خواهد بود. نمايشگاهها،انجمن هاي صنعتي، نشريات و تامين كنندگان خدمات آموزشي تحت تاثير ادغامهاي صنعتي و خريداران بزرگ و معدود خواهند بود. خريداران بزرگ در دفتر كارشان با محصولات جديد آشنا مي شوند. آنها مجبور نيستند براي ديدن نوآوري ها الزاما به نمايشگاه بروند. سيستم هاي كامپيوتري خريدار و فروشنده را در يك رابطة بسيار بسته نگه مي دارد. اين همه خارج از فضاي نمايشگاه رخ مي دهد.
بسياري از شركت ها و فعالان تجاري اكنون ارزش كمتري براي نشست هاي رو در رو قائل هستند، چه براي رشد و ارتقا كاركنان خود، يا براي خريد محصولات و خدمات مورد نيازشان، و چه براي فروش محصولات خودشان.
توسعه روش هاي ديگري نظير اينترنت نيز در اين ديدگاه دخيل مي باشند. در این اثنا، روشها، استنباطها و دیدگاههای غرفه داران موفق موجب می شود که استفاده از نمایشگاهها به عنوان ابزاری برای تسریع فرایند فروش مورد تاکید قرار بگیرد. آنها معتقدند که نمایشگاهها فرصتی هستند برای ایجاد تماس فروش که نقشهای فروش مستقیم شرکت را در برنامه نمایشگاهی آنها تلفیق می کند و مهمتر آنکه آنها نمایشگاهها را در هر مرحله از فرایند خرید بسیار موثر می دانند. به طور خلاصه، آنها از فرصت منحصربفرد تعامل رو در رو، در محیط دینامیک سه بعدی که نمایشگاهها ارایه می دهند بهره می برند تا به اهداف فروش خود دست یابند. همان طور که انتظار می رود، غرفه داران موفق تخصیص بودجه بیشتر برای حضور در نمایشگاهها را در طرح بازاریابی خود پیش بینی می کنند.
بیان مساله
بدنبال افزایش هزينه ها، مشاركت نمايشگاهي ساده ترين هدفي است كه مي توان حذف آن را نشانه گرفت. شركت ها براي مشاركت در نمايشگاه پول نامحدودي در اختيار ندارند. با افزايش تعداد نمايشگاهها و تنوع شیوه های بازاریابی ، غرفه داران نمايشگاه ناگزير به انتخاب هستند. نمايشگاههايي در برنامه زمانبندي شدة آنها باقي خواهند ماند كه هزينه اي منطقي و بازگشت سرمايه گذاري (ROI) مطمئتی داشته باشند.
عوامل موثر بر ایجاد و تداوم مساله
1- تغييرات بازاريابي موثر بر نمايشگاهها
1-1- اينترنت در توانايي برقراري ارتباط، تحقيق و انجام معاملات انقلابي دوباره ايجاد كرده است. اينترنت باب بازارها و روابط بلافصل را مي گشايد. اينترنت ، مراكز مخابراتي، پايگاه اطلاعاتي و تكنيك هاي پيشرفته بازاريابي مستقيم،ابزاري برای یافتن یکدیگر در اختيار خريداران و فروشندگان قرار مي دهد تا روابطي خارج از فضاي نمايشگاهي برقرار سازند. رسانه هاي تبليغاتي به شكلي رقابتي براي کسب سهمي از بودجه بازاريابي فعاليت مي كنند. آنها موفق شده اند تا آگهي هاي خود را وارد جريان روابط اينترنتي بين خريدار و فروشنده نمايند. با رايگان بودن اطلاعات و دسترسي به محصولات جديد در هر زمان، ديگر «جديد» در قلمرو فعاليت نمايشگاهها قرار ندارد. اینترنت خطری برای نمایشگاههاست. اما نمایشگاهها به یک دلیل اصلی موفق هستند: ایجاد فرصت ملاقات و نشستهای رو در رو با افراد مختلف از نقاط مختلف جهان در یک چارچوب زمانی کوتاه و گردهمایی صنعتی. بدون شک اینترنت ایجاد ارتباط را بهبود می بخشد و به مثابه منبع اطلاعاتی قوی عمل خواهد کرد هرچند هرگز جایگزین صنعت نمایشگاهی نخواهد شد.
1-2- وفور اطلاعات بازار (از جمله همة ابزارهاي بازاريابي مستقيم) دستیابی تصادفی به مشتريان را كاهش داده است. اكنون با اين ابزارهاي پيشرفته مي توان مشتريان را هدف گيري، بخش بندي و ارزيابي نمود. اطلاعات رايگان است. اطلاعات ابزار مهم فروش است و فاكتور كليدي واقعي كه براي تصميم گيري جهت مشاركت در يك نمايشگاه به كار مي رود. انبوهي از اطلاعات به طور رايگان روي اينترنت در دسترس است. در نمايشگاه چه اطلاعات جديدي در دسترس خواهد بود؟
2- هزینه های حضور در نمایشگاه
2-1- اجارۀ غرفه: فضاي نمايشگاه مهمترين هزينه غرفه داران است كه به تنهايي بخش اعظم کل هزينه هاي مستقيم محسوب مي شود. يك راه براي كنترل اين هزينه و افزايش ارزش فضاي نمايشگاهي ارائه يك پكيج فضاي نمايشگاهي به انضمام متعلقات است.
2-2- هزينه باربري: هزينه باربري براي غرفه داران يك معضل است. برخي از نمايشگاهها هزينه باربري را ضميمه پكيج فضاي غرفه مي كنند واين براي غرفه داران بسيار باارزش است.
2-3- سفر و هتل: هزينه هاي سفر و تفريح(T&E) غرفه داران واقعا از هزينه هاي بارگيري بيشتر است. برخي از مديران نمايشگاه معتقدند كه لازم نیست هيچ اقدامي در جهت T&E انجام دهند، و يا معتقدند اين مسائل ربطي به آنها ندارد، اما برخي از مديران نمايشگاه به نحوي متفاوت عمل مي كنند. آنها با هتل هاي خاص قرارداد می بندند تا تخفيف ويژه اي براي غرفه داران منظور كنند.
2-4-ورود و خروج اقلام نمايشگاهي: غرفه داران از استقرار و جمع آوري كالاهاي خود در آخر هفته يا بعد از ساعات كاري اظهار ناراحتي مي كنند. برخي از نمايشگاهها را مي توان به نحوي زمانبندي كرد كه ورود/خروج كالاها با سهولت بيشتر و هزينه اي كمتر انجام شود. مثلا برخی از نمایشگاههای جهان، روز افتتاح نمايشگاه خود را از يكشنبه به شنبه تغيير داده اند. اين تغيير، هزينه هاي سفر را نيز كاهش مي دهد زيرا در يك شب اقامت نيز سود مي برند.
2-5- تبليغات پيش از نمايشگاه و در نمايشگاه: هيچ غرفه داری نمي تواند به تك تك بازديدكنندگان خود دست يابد. تهيه اقلام تبليغاتي براي غرفه داران روشي است براي دست يافتن به بازديدكننده بالقوه بيشتر و از اين رو تقويت نمايشگاه.
2-6- عدم آموزش صحیح غرفه دار: گاهي غرفه داران با هزينه هايي روبرو مي شوند كه ناشي از ديركرد يا سوء مديريت است. يا شايد نداشتن تجربه کافی مانع از آن مي شود كه از فرصت هاي نمايشگاهي بهره كامل را ببرند. مديريت نمايشگاه مي تواند با ارائه راهنمايي و آموزش از اين مشكل ممانعت كند. مثلا به طور منظم بولتن و كيت غرفه دار را ارسال كند و كارگاههاي آموزشي را براي غرفه داران برگزار نمايد. هر بولتن ضرب الاجل ها، مقررات و فرصت هاي غرفه دار را مشخص مي كند.
3- رکود اقتصادی
به علت رکود اقتصادي ، صاحبان صنايع معتقدند كه بايد مشاركت در نمايشگاهها را كاهش دهند. به دنبال تغييرات حاصل در اقتصاد، غرفه داران خواهان تعاملات كيفي بهتري از نمايشگاه هستند. در حرفة نمايشگاهي، مشتري چه بازديدكننده باشد و چه غرفه دار، خريدار محصول نمايشگاه و بخشي از خود محصول مي باشد. بنابراين مشتري بخش لاينفك زنجيري است كه بر نمايشگاه اثر مي گذارد و ارزش افزوده از آن منجر مي گردد.
اين ويژگي منحصر بفرد براي بسياري از مديران در صنعت نمايشگاه شناخته شده است. با اين همه تنها تعداد معدودی از آنها مفاهيم ضمني اين مطلب را درك كرده اند. حياتي ترين مفهوم اين است كه در صنعت نمايشگاهي از دست دادن مشتري بسيار خطرناك تر از ديگر صنايع خدماتي ديگر مي باشد. مثلا فرض كنيد شركتي 100 مشتري دارد، پنح تن از اين مشتريان تصميم مي گيرند تا به فروشندة ديگري رو بياورند. در اكثر صنايع اين عدم رضايت سبب نگراني مي شود اما الزاما بر تصميم خريد 95 مشتري ديگر اثر نخواهد گذاشت. اما در شركت هاي نمايشگاهي مسئله فرق مي كند. اگر پنج مشاركت كنندة‌مهم از يك نمايشگاه رو برگردانند، بقية غرفه داران و بازديدكنندگان اين معنا را درك مي كنند كه نمايشگاه مزبور به شدت رو به زوال است. از آنجا كه مشتري بخشي از زنجيرة ارزش است، خطر عدم حضور هر يك از آنان مضاعف مي گردد.
3-1-ثبت نام مجدد ضعيف است زيرا:
-غرفه داران در پرداخت هزینه های بازاریابی خود دچار مشکل شده اند.
-غرفه داران به برگزاركننده اعتماد نمي كنند كه به وعده خود عمل كرده و نمايشگاهي با كيفيت برگزار كنند.
– بسياري از نمايشگاهها به اندازه لازم بازديدكننده واجد شرايط جذب نمي كنند
-بسياري از نمايشگاهها تلاش نمي كنند تا به غرفه داران در كنترل هزينه هايشان كمك نمايند.در نتيجه ، بسياري از غرفه داران در [1]ROI مشاركت خود كاهشي چشمگير داشته اند. نتيجه این می شود كه آنان در نمايشگاههاي كمتري شركت مي كنند و و فضاي غرفه كمتري را در نمايشگاه اجاره مي كنند. برخي نيز ترجيح مي دهند كه نمايشگاههاي خصوصي خود را برگزار كنند.
پیشنهادها برای کاربرد یافته ها
1- تغییرات کلی در محیط تجاری موجب تاثیری منفی در استفاده، ایجاد ارتباط و درک ارزش نمایشگاهها نزد بازدیدکننده و غرفه داران می شود (مانند چرخۀ کوتاهتر توسعه/طول عمر محصول).
-اکثر برگزارکنندگان از این تاثیر مطلع هستند اما آن را درک نمی کنند و یا نمی دانند چگونه نسبت به آن واکنش نشان دهند.
– آنها باید شناخت عمیق تری از بازار و مخاطب داشته باشند.
– ارزش و جایگاه غرفه داران و بازدیدکنندگان را ارزیابی کنند.
–بخش بندی بازار را انجام دهند.
-ظرفیت بازار را ارزیابی کنند.
2- کوچک شدن شرکتها الزام تعامل با دیگران را تشدید می کند. ایجاد شبکه ارتباطی دلیل مهم برای حضور در نمایشگاهها وهمایشها می شود.
-روزی نمایشگاهها محل تفریح و سرگرمی بودند.
-از سال 2003 به بعد ،شبکه سازی و ایجاد ارتباطات کاری عامل اصلی در تصمیم گیری برای مشارکت شد.
-نمایشگاهها باید جایگاهی برای ایجاد شبکه ارتباطی باشند
3-مخاطب خود را بشناسید- برگزارکنندگان باید در تفکر خود هدفمندتر باشند و نمایشگاههای متمرکز و تخصصی و باارزش تر ارایه دهند.
– در طرحهای تحقیقاتی خود شناخت بازدیدکننده و غرفه داران را در اولویت اول قرار دهید.
– تحقيقات مرتبط با رفتار بازديدكننده را انجام دهد و الزاماتي را شناسايي كند كه خريداران بيشتري را صاحب انگيزه مي كند تا در رويدادهاي رو در رو مشاركت داشته باشند
– اين اطلاعات را در يك برنامه تبليغاتي بگنجانید تا منافع ملاقات هاي رو در رو را هم براي بازديدكننده و هم غرفه دار مطرح سازید.
-مخاطبین را بخش بندی کنید. باید بدانید که برای هر مخاطب چه چیزی ارزش بیشتری دارد.
-ایجاد ارتباط بین غرفه داران و بازدیدکنندگان مرتبط را تسهیل کنید.
4- با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید
-اطلاعات مهم و هدفمندتر را در اختیار آنها قرار دهید.
-برنامه های غرفه داران و بازدیدکنندگان را تهیه کنید تا رضایت آنها را تضمین کرده باشید.
-برنامه های تشویقی در نظر بگیرید و انگیزه ای برای انجام داد و ستد به غرفه داران و بازدیدکنندگان بدهید.
-به غرفه داران و بازدیدکنندگان خود خدمات بهتری ارایه دهید.
-برنامه های ایجاد وفاداری را در مد نظر داشته باشید.
-امکان برگزاری نشست های شرکتی را تسهیل کنید. در این جهت، مکانی را برای مذاکرات تجاری، برنامه ریزی استراتژیک و … در نظر بگیرید.
5- نمایشگاههایی را برگزار کنید که احتمال بقاي آنها زياد است :
-نمايشگاههايي كه از اسپانسري انجمن بهره مي برند.
– نمايشگاههاي تثبيت شده با براند قوي
-نمايشگاههايي كه توسط يك مجله صنعتي قويا حمايت مي شوند.
-نمايشگاههايي که در صنايع قوي مانند ساختمان برگزار می شوند.
در واقع جمع آوري نمايشگاههاي ضعيف نمایشگاههایی را تقويت خواهد كرد كه قادرند به بقاي خود ادامه دهند.
در راستای تغییر تقاضاهای غرفه داران و بازدیدکنندگان، تقاضا برای برگزاری نمایشگاههای تخصصی تر رو به افزایش است؛ غرفه داران خواهان مشارکت در نمایشگاههایی هستند که از نظر موضوعی مشابه هستند.
بحث و نتیجه گیری نهایی
هر صنعتي در ساختار بنيادي و علت وجودي خود با تغييراتي روبرو بوده است. اکنون زمان تغيير برای برگزاركنندگان نمايشگاه، غرفه داران ، بازديدكنندگان و صنايع وابسته اي است كه در خدمت صنايع نمايشگاهي هستند. «تغيير» شعار اين دوره زمانی است. شايد ديگر بازگشتي به ساختار قديمي نمايشگاهي نباشد. غرفه داران نمي توانند انتظار آن ساختار قدیمی را داشته باشند و برگزاركنندگان نمي توانند به استفاده از آن طرح هاي قدیمی ادامه دهند. اکنون همة مجموعه های مرتبط با صنعت نمايشگاهي بايد باهم همكاري كنند تا واقعيت وجودي نمايشگاهي معاصر را بسازند.
ديدگاهها و اولويت هاي مردم در حال تغيير است و صنعت نمايشگاهي بايد اين تغيير را تشخيص دهد و اگر مي خواهد آنها را در نمایشگاهها حفظ كند بايد خود را با خريدار جديد انطباق دهد. آنها در جستجوي بهره وري بيشتر، اتلاف كمتر و ارزش بيشتر هستند. آنها اين گرايش را در زندگي شخصي خود هر روز ابراز مي كنند.
افزودن ارزش به رويدادها تنها راه براي موفقيت واقعي است. بازار امروز براي همگان نامساعد است- بازديدكنندگان، غرفه داران، برگزاركنندگان و پيمانكاران. برگزاركننده نمايشگاه، براي حفظ ماندگاري نقش واسطه اي، و اعتماد غرفه دار و بازديدكننده در آينده، بايد نقش خود را در مقام تسهيل كننده ارزش افزودة برنامه كار غرفه دار و بازديدكننده و اهداف تعاملي آنها بيش از پيش تقويت كند. تقويت اين نقش مستلزم ابزارهاي تحقيقاتي جديد، خلاقيت، تجربة الگو و نقش ها، و ساخت الگوي مشاركت جديد با جامعه غرفه دار مي باشد.
شاید نمايشگاهي كه در يك سال موفق است در سال ديگر موفق نباشد؛ و نمايشگاهي كه در يك صنعت موفق است شايد در صنعتي ديگر موفقيت آميز نباشد. ما بايد نمايشگاههاي خود را مطابق نياز غرفه داران و بازديدكنندگان خود بسازيم؛ و بازهم به خاطر داشته باشيم كه مخاطبان و بازارهاي ما پيوسته در حال تغيير و تحول هستند.
برای تبلیغ و معرفی منافع حقيقی رويدادهاي رو در رو به تلاش بازاريابي قوي نياز است. قرن هاست كه نمايشگاهها وجود دارند. قرار نيست كه از بين بروند. در پيشرفت جامعه، تغيير شكل و «خرابي سازندۀ» گذشته گامی طبيعي در مسير رشد است. صنعت نمايشگاهي نيز استثنا نيست. امروز شاهد تغييري پيوسته در شكل و عملكرد هستیم. دوره ای که متقاضي تغيير در شكل محصول، طراحي و توسعه آن و ساختارهاي رابطه اي آن است. برگزاركننده نمايشگاه امروز، به عنوان تامين كننده ارزش افزوده ، بايد خود را با نيازهاي بازار جهاني و به سرعت متغير هماهنگ سازد. غرفه داران بايد همتاي برگزاركننده در بازاريابي مشترك باشند.
تهیه شده در :
امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد
شیرین شریفیان
[1] – ROI= بازدهی سرمایه گذاری ، سود حاصل از شركت در نمايشگاه نسبت به هزينه هاي حضور در نمايشگاه