در سال 2020 ، یک بیماری همه گیر پیش بینی نشده زندگی و مشاغل ما را برای همیشه تغییر داد. کووید-19 صنایع را مختل و مسافرت را متوقف کرد .  28 تریلیون دلار آمریکا ضرر بازدهی اقتصادی و از دست رفتن 114میلیون شغل از پیامدهای این بیماری بود. این همه گیری بر نیاز همه سازمانها – به ویژه سازمانهایی که به شدت به تعاملات رو در رو وابسته اند – به نقش موثر نوآوری در ارتباطات آینده تاکید داشت.

در این دوران صنعت نمایشگاهی متحمل آسیب بیشتری شد. در حالی که بسیاری از شرکت های این بخش آمار بی سابقه ای را برای سال 2019 گزارش داده بودند و حتی به شیوه ای خوشبینانه سال 2020 را سالی شکوفا و پربار پیش بینی کرده بودند، این پاندمی خلاف آن را ثابت کرد. هر چند اکثر متخصصان صنعت نمایشگاهی معتقدند که رویدادهای رو در رو کماکان موثر و اثربخش هستند اما بر ضرورت بازنگری و تفکری نو در این صنعت تاکید می کنند.

لازمه پیشرفت حرکت رو به جلو و تغییر هدفمند است.از همین رو، متخصصان و برگزارکنندگان رویدادها باید مدل های کسب و کار را از نو تصویرسازی کنند: از تجربه مشتری و ارائه محتوا تا فعالیتهای عملیاتی مانند جریان درآمد ، نیروی انسانی و روابط تأمین کننده. شرکت های نمایشگاهی برای حفظ و تداوم تجربه های تأثیرگذار باید در استفاده از فناوری های مفید اقداماتی نوآورانه داشته باشند. باید سرعت عمل بیشتری نشان بدهند و چشم‌انداز رشد را نه تنها برای بقا در این دوره، بلکه برای بهبود وضعیت در آینده، طراحی کنند.

با توجه به بازگشایی تدریجی نمایشگاهها در ادامه سال 2021 و طی سال 2022، این مقاله مروری دارد بر پرسشهای مهم، چالش های پیش رو و دیدگاههای صنعت نمایشگاهی.

فراخوان

رویدادهای تجاری منعکس کننده هدف ما برای کمک به جوامع به منظور شبکه سازی ، همکاری و نوآوری در کنار یکدیگر است. امروزه با شروع بیماری همه گیر کووید 19 صنعت نمایشگاهی با چالش های مهمی روبرو شده است. مدتهای مدیدی ست که این صنعت نقش مهمی را در برقراری امکان گفتگو با دولتمردان، مشاغل و صنایع ایفا کرده است. اکنون با توجه به شیوع کرونا و تغییراتی که بر این صنعت اعمال کرده، چگونه می توانیم آنچه را که سالهاست برای ساختن آن تلاش کرده ایم حفظ کنیم و در عین حال همگام با زمان پیشرفت کنیم؟

در حال حاضر ، توانایی ما در برگزاری نمایشگاهها بسیار تحت تأثیر پروتکل هایی بهداشتی است که  تعاملات جمعیتی را  محدود می‌کنند. در این شرایط ،  باید از خود بپرسیم: در این وضعیت، انگیزه حضور (یا عدم حضور) در نمایشگاهها چیست؟ چگونه باید رویدادهای خود را طراحی کنیم تا در عین رعایت استانداردهای بهداشتی و اقدامات کنترلی، تجربه مورد نظر مشارکت کنندگان تامین شود؟

مفهوم واقعی نمایشگاه هیبریدی یا ترکیبی چیست؟ در حالی که جهان کماکان با این پاندمی دست و پنجه نرم می کند چه فرصت‌های شغلی جدید و جریان درآمدی را می توان تعریف کرد؟

نوآوری کلید این جریان رشد است. همه باید  دیدگاه و نگاهی نو به صنعت نمایشگاهی داشته باشیم.

بخشی از این چالش در تغییر نگرش و تقویت ذهنیت رشد است که غالباً مستلزم اصلاح یا حتی کنارگذاشتن روشهای کاری پیشین می‌باشد. در این دوره از پاندمی شاهد روشها و شیوه هایی بوده ایم که امیدوارکننده هستند و ثابت می کنند ما می توانیم از نو خلق کنیم، بهبود یابیم و مقاومت کنیم. تأثیر کووید 19  تا سالهای بسیار احساس خواهد شد و بر اساس پیش بینی‌های علمی این بیماری  مانند آنفولانزا ، در سراسر جهان بومی خواهد شد.

امیدواریم که ایده های آینده نگرانه ارائه شده در این مقاله الهام بخش و مشوقی باشد برای ادامه راهی که در پیش داریم.

انگیزه برای نوآوری

وضعیت موجود صنعت نمایشگاه با توجه به شیوع کرونا به منزله کاتالیزوری برای رشد و تغییر

پیاده سازی نوآوری ها در بحبوحه پاندومی

مطالعات موردی سازمانهایی که مدلهای کاری جدید و ایده های نو را به کار بسته اند

نگاهی به آینده

 ایده هایی جدید برای اقدامات نوآورانه موفق در جهت  پاسخگویی به  تقاضای فزاینده مشتری

انگیزه برای نوآوری

وضعیت موجود صنعت نمایشگاه با توجه به شیوع کرونا به منزله کاتالیزوری برای رشد و تغییر

مواجهه با آمار

همانطور که ملاحظه می کنید بر اساس بررسی‌های صورت گرفته، تبادل تجاری حاصل از برگزاری نمایشگاهها در طول سال، 493 میلیارد یورو (551 میلیارد دلار) است اما به دنبال محدودیت های سفر به واسطه پاندمی بیماری کرونا صنعت گردشگری جهان در 10 ماهه نخست سال 2020 متحمل 935 میلیارد دلار خسارت شد.

در بخش صنعت جهانی نمایشگاهی ، 68 درصد کاهش گزارش شده است. بیش از نیمی از 450 شرکت نمایشگاهی که ژانویه 2021 توسط UFI نظرسنجی شده اند، مجبور به کاهش نیروی کار خود شده اند. 30 درصد کاهش سود به میزان بیش از 50 درصد را گزارش دادند ، در حالی که یک دهم آنها می گویند اگر در شش ماه آینده کاری نداشته باشند مجبور به تعطیلی خواهند شد. هرچند اقدامات واکسیناسیون آغاز شده است ، هنوز جهان در وضعیت بحرانی قرار دارد و این بحران بر همه بخش ها تأثیر گذاشته، رفتار مصرف کننده را کاملاً تغییر داده و چالش های جدید زیادی ایجاد کرده است.

وضعیت  کووید 19 کماکان ادامه دارد و بسیاری از کشورها و شرکت ها تلاش می کنند نمایشگاههای تخصصی را از سر بگیرند و به وضعیت عادی برگردند، ضمن این که تا حدی هم موفق بوده اند.

ایمنی و بهداشت در نمایشگاهها اهمیت بسزایی دارد

در حالی که هر روز وضعیت جهان تغییر می کند، پیش بینی های این بخش صنعت هم متغیر است. برداشتهای متفاوتی نیز مطرح است. در یک نظرسنجی که توسط PCMA انجام شد، حدود یک سوم تأمین کنندگان و تقریباً یک چهارم برنامه ریزان رویداد گفتند که اخیرا در رویداد رو در رو مشارکت کرده اند. حدود 77 درصد تأمین کنندگان و 63 درصد برنامه ریزان می گفتند که این مشارکت ارزش تمامی اقدامات احتیاطی و ایمنی مضاعف را دارد . با این وجود ، 23 درصد تأمین کنندگان و 44 درصد برنامه ریزان تمایلی به سفر برای حضور در رویدادها نداشتند. اما ، 31 درصد تأمین کنندگان و 25 درصد برنامه ریزان اظهار داشتند که اگر این رویداد ارزش آن را داشته باشد ، مایل هستند هر مسافت لازم را طی کنند.

به طور کلی ، خوش بینی ها همچنان در حال رشد است؛ در حالی که 69 درصد برنامه ریزان رویداد و 64 درصد تأمین کنندگان به ماه ژوئن امید بسته بودند ، کمتر از 50 درصد از هر دو نوع پاسخ دهندگان ژانویه 2022 را ماه رونق رویدادها می دانند.

آنچه مسلم است این است که سلامتی و ایمنی در رویدادهای تجاری به اولویت های ضروری تر – و ملموس تری- تبدیل شده اند. مشارکت کنندگان انتظار دارند علاوه بر الزامات معمول، تدابیر لازم برای بهداشت و ایمنی ، جهت دستیابی به نتایج مطلوب در نمایشگاهها رعایت شود.

پیش از این رویدادهای تجاری بسیاری از بحران ها را پشت سر گذاشته اند مانند  شیوع SARS در سال 2003 و بحران مالی جهانی 2008 . در هر دو مورد ، رویدادهای تجاری براین چالش های اساسی غلبه کردند و یادگیری و کسب تجربه از این رخدادها ، نحوه عملکرد ما را تغییر داده است. اما مقیاس و گسترش تأثیر کووید19 بی سابقه است. بسته شدن طولانی مدت مرزهای بین المللی، موج های مکرر شیوع بیماری، بلاتکلیفی قرنطینه ها و همچنین قوانین و مقررات متفاوت در کشورها، همة تلاش ها را برای پیش بینی های طولانی مدت محدود می‌کند.

با این همه ، رویدادهای تجاری دوباره برمی گردند. برنامه ریزی برای رویدادهای حضوری در سالهای 2021 و 2022 ادامه دارد. درآمد دراین حوزه رو به افزایش است و  انتظار می رود صنعت نمایشگاهی در سال 2022 درآمدی بالغ بر 106 درصد بیشتر از آمار جهانی سال 2020 ثبت کند ، ضمن این که در بخشهای مختلف جهان نیز برای امسال نسبت به سال گذشته  رشد چشمگیری پیش بینی می شود.

نشانه های روشنی برای رشد و نوآوری در آسیا و اقیانوسیه وجود دارد. بر اساس گزارش های UFI، نمایشگاه ها در آسیا در مقایسه با بقیه جهان رشد بیشتری به لحاظ آمار غرفه دار و بازدید کننده دارند.

در حال حاضر غرفه داران در آسیا نسبت به بودجه نمایشگاهی خود بسیار خوش بین هستند و تعداد رویدادهایی که قصد مشارکت دارند، در مقایسه با سال 2019، به سطح قبل از پاندمی رسیده است. همچنین برای پیاده‌سازی رویدادهای دیجیتال یا ترکیبی در آسیا تمایل بیشتری وجود دارد؛ ، پاسخ دهندگان در آسیا بیش از دو برابر سایر  پاسخ دهندگان مناطق دیگر، در چنین رویدادهایی شرکت کرده اند. بازدیدکنندگان در  آسیا به شکل معناداری رویداد دیجیتالی خود را به رویداد حضوری تبدیل می کنند – 64 درصد در مقایسه با 48 درصد پاسخ دهندگان از بقیه جهان.

نظرسنجی APAC   نیز یافته های مشابهی را منعکس می کند. درصد بالاتری از برنامه ریزان در آسیا و اقیانوسیه (38 درصد) در مقایسه با همتایان آمریکای شمالی (17 درصد) تمایل دارند تا همزمان با رویدادهای فیزیکی رویداد مجازی نیز برگزار کنند. تقریباً 80 درصد از پاسخ دهندگان نظرسنجی APAC در حال برنامه ریزی یک رویداد ترکیبی در سال 2021 برای تعامل مخاطبان حضوری و مجازی خود هستند؛ در حالی که این رقم برای  برنامه ریزان آمریکای شمالی به 27 درصد می رسد.

انتظارات بزرگ

صنعت رویدادهای تجاری  نمی تواند – و احتمالاً هرگز نخواهد توانست – به شیوه قبل از سال 2020 به کار خود ادامه دهد. از عمده تغییراتی که در 18 ماه گذشته رخ داده است ، سرعت بخشیدن به فرایند دیجیتالی شدن این صنعت است.

از جمله تغییرات مهم می توان به وبینارها اشاره کرد و بسیاری از رویدادهایی که ابتدا برای برگزاری فیزیکی برنامه‌ریزی شده بودند اما به واسطه وضعیت موجود تنها به صورت دیجیتالی برگزار شدند.  هنوز پرسشها و مسائلی در زمینه دیجیتالی سازی رویدادها مطرح است، از جمله موفقیت مالی رویدادِ دیجیتالی، به ویژه در بلند مدت. غرفه داران رویدادهای فیزیکی را به لحاظ کیفیت و ارزش تعاملات و بازدهی سرمایه به رویدادهای دیجیتالی ترجیح می دهند. همچنین بازدید کنندگان و غرفه داران  معتقدند  که قابلیت های دیجیتالی موجود قابلیت شبیه‌سازی تعاملات پویا را ندارند، همان چیزی که مشخصه بارز رویدادهای فیزیکی به شمار می رود.

مبحث دیجیتالی شدن کمتر به مساله جایگزینی رویدادهای دیجیتالی با رویدادهای زنده می پردازد بلکه عمدتا در این باره است که باید درک تازه ای از عناصر فیزیکی و دیجیتالی داشته باشیم تا بتوانیم نیازهای روزافزون مشتری را تامین کنیم و بازار بزرگتری را تحت پوشش خود قرار دهیم. باید ساختار رویدادهای تجاری که به لحاظ تاریخی حول عناصر زنده شکل می گیرند، تغییر کند و با فناوری موجود رشد و توسعه یابند تا تجربه مشارکت غنی تری را در چندین پلتفورم ارائه دهند. این یک تغییر ساختاری اساسی است که راهنمای هر نقشه راه بازنگری تلقی می شود. فضای دیجیتالی فرصت های بسیاری را برای صنعت رویدادها ایجاد می کند. به عنوان مثال، پلتفورم‌های دیجیتالی برای برندهایی که می خواهند محتوای جذاب را به آن دسته از مخاطبانی ارائه دهند که تمایل یا امکان سفر و حضور در رویدادهای زنده را ندارند، امری اجتناب ناپذیر شده اند. به این ترتیب برگزارکننده قادر به بازشناسایی و وفاداری به برند می شود و حتی با بسته بودن مرزها امکان نزدیکی و دسترسی به مخاطب وجود دارد. از طرفی تجارب دیجیتالی مخاطب اصلی رویداد را آماده رویداد زنده می‌کند، زیرا اینطور استنباط می شود که کیفیت چنین رویدادهایی شاخص توانایی برگزارکننده برای میزبانی رویدادهای فیزیکی  است. از طرفی برگزارکننده رویداد از این طریق می تواند داده های ضروری بازدیدکننده را به دست بیاورد و برای بهینه سازی تجارب آینده به کار گیرد. در نهایت، امروزه این ضرورت مطرح است که برگزارکنندگان و برنامه ریزان رویدادهای تجاری باید شکاف میان تجارب دیجیتالی و تاثیرات دنیای واقعی را از طریق ترکیب عناصر رویدادهای سنتی و فن آوری‌های جدید، کاهش دهند.

گسترش فن آوری های جدید ، همراه با روانشناختی مشارکت کننده جدید ، به این معنی است که برگزار کنندگان و برنامه ریزان رویداد باید خارج از چارچوب‌های سنتی بیندیشند تا با پایان پاندمی، انتظارات مخاطب را برآورده کنند.

کووید19 به روشهای مختلف فرصت نوآوری را برای همگان  فراهم کرده است. این پاندمی آسیب پذیری قالب‌های سنتی رویدادها را به وضوح مطرح ساخته و  اهمیت نوآوری را بیشتر از همیشه مورد توجه قرار داده است. پس صنعت رویدادها ملزم به آزمایش و آغاز تحول در شیوه عملکرد خود شد تا الزامات بازار را مد نظر قرار داده و گاه در مقام متولی برگزاری رویداد و گاه در نقش نوآور، این نیازها را تامین کند.

مجریان این صنعت باید در سه حوزه به بازنگری بپردازند:

• مدل های کسب و کار
• تجربه مشارکت کننده
• استعداد و توانایی ها

بازنگری در مدل های کسب و کار

چگونه می توانیم در نحوه فعالیت شرکت های مرتبط با برگزاری رویداد بازنگری کنیم؟

این پاندمی باعث شد که تغییرات تدریجی و زمانبر با سرعت و شدت بیشتری شکل بگیرند.

فعالان صنعت اکنون به دنبال ایجاد ارزش تازه برای مشارکت کنندگان هستند. بدین منظور باید در ارائه خدمات و عملکرد خود بازنگری کنند. مهمترین بخش این بازنگری به مفهوم نوآوری برمی گردد که عبارت است از سازگاری با نیازهای مشتری و شناخت جنبه هایی از تجارت که با نیازهای موجود مرتبط یا نامرتبط هستند.

فعالان صنعت رویدادها در شرایط موجود باید بتوانند مانند استارت آپ ها عمل کنند. به این معنی که نمونه های اولیه یا پروتوتایپ سازی کنند و آن ایده هایی که کاربردی نیستند را کنار بگذارند. شاید این نوآوریها هزینه بر باشد اما بعنوان یادگیری و کسب تجربه سودمند هستند.

شرکت نمایشگاهی GEVME بدنبال لغو و تعویق تمامی نمایشگاههایش به جلسات دیجیتالی با طراحی “اتاقهای سرندیپیتی”  رو آورد. در این اتاقها گروههای همفکر در فضایی شبیه سالن دیجیتالی می توانند تعامل داشته باشند. با این وجود مشارکت کنندگانی که در این اتاق حضور داشتند ترجیح میدادند ساکت باشند و دیگران بحث را شروع کنند. گروه تحقیقاتی متوجه شد که پر کردن سکوت در جلسات دیجیتالی مانند فضای فیزیکی نیست؛ در این فضا مشارکت کننده حتی بعد از اتصال می تواند به راحتی جایگاه خود را ترک کند. پس تعدیلاتی در این طرح به وجود آوردند و از یک “تسهیلگر” استفاده کردند که شروع کننده و ادامه دهنده گفتگوها باشد. این طرح موفقیت آمیز بود.

باید ایده های جدید را امتحان کرد اما در صورت عدم موفقیت به سرعت آن را کنار گذاشت. آنچه اهمیت دارد این است که باید از تجربه یاد بگیریم و بیاموزیم.

یک شرکت نمایشگاهی برگزارکننده مواد غذایی از تورهای مجازی ترکیبی استفاده کرد و از طریق جعبه های هدیه توانست یک تجربه از راه دور 360 درجه را برای مشتریان خود ایجاد کند.

بازنگری در خلق تجربه مشارکت کننده

در ادامه پیشرفت و تحول اقدامات ایمنی و بهداشتی ، تجربه حضور در رویدادها هم متحول خواهد شد. کانال ها، پلتفورمها و الگوی برگزاری رویدادها در طول زمان باید تغییر کند. این تغییرمی تواند به صورت تقویت محتوا برای استفاده آنلاین و آفلاین صورت بگیرد و یا به شکل امکان ایجاد فرصتهای شبکه سازی در محل برگزاری رویداد.

هر چند فناوری عامل موثری برای تقویت تعامل مشارکت کننده و به کار بردن تکنیک های دیجیتالی  به شمار می رود اما کلید ارائه این ارزش به مشارکت کنندگان چابکی و زیرکی برگزارکننده است.

بازنگری در توانمندی ها و استعدادها

صنعت رویدادها در نهایت با انسانها سر و کار دارد، چه در سالنهای نمایشگاهی و چه در فعالیتهای پشت صحنه. فناوری ها به ندرت می توانند به تنهایی و مستقل از انسان عمل کنند. بنابراین کارکنان رویدادها نیز باید در مسیر رشد مستمر قرار بگیرند.

سازمانها باید فرصت و امکاناتی برای کارکنان خود فراهم سازند تا مهارتها و دانش خود را در زیرساخت های دیجیتالی، حفظ ایمنی و بهداشت و ارائه محتوای چند کاناله تقویت کنند و توسعه دهند. در عین حال برگزارکنندگان رویدادها باید برونسپاری استراتژیک را مد نظر قرار دهند حتی اگر قابلیت های کلیدی را در مجموعه خود داشته باشند. به این ترتیب می توانند تقاضاهای دیجیتالی و عملیاتی را در اسرع وقت ارزیابی کنند و به شیوه مقرون به صرفه تری آن را  تامین سازند.

تیم اجرایی باید شرایط را به نحوی مهیا سازد که صدای همه شنیده شود و از همه استعدادها و دیدگاهها در برنامه ریزی رویداد استفاده شود. یادگیری یک سفر مستمر است، باید نسبت به تقویت همه قابلیت ها و استعدادهای مورد نیاز این صنعت متعهد بود.

باید از همه ایده ها استقبال کرد: ایده های بزرگ یا کوچک، از درون سازمان یا خارج سازمان؛ سپس به لحاظ عملیاتی بودن ارزیابی  و بر همین اساس اولویت بندی نمود.

با نگاهی به آینده

پیش بینی و امید پیشگامان این صنعت بیانگر آن است که رویدادهای ثمربخش و اثربخش با رویکردهای جدید و متفاوت به رشد خود ادامه خواهند داد. نوآوری در بحبوبه این پاندمی به معنای برگشت سریع به سطح قبل از کووید 19 نیست، بلکه یک ماراتن برای تغییر شکل است. برنامه ریزان و برگزارکندگان رویدادها باید روش های جدیدی را برای اجرای رویدادها کشف کنند؛ رویکردهای چند کاناله را مد نظر داشته باشند و ضمن استفاده از فناوری ، مشارکت از راه دور را تشویق کنند.

رمز موفقیت در هر رویداد تجاری همیشه جذب مشتریانی با کیفیت در کوتاه مدت و سپس تبدیل آنها به مشتریانی دائمی است که وقت و هزینه خود را به این رویداد اختصاص می دهند. ایجاد یک جامعه وفادار که مورد توجه قرار گیرد بسیار مهمتر از برگزاری یک کنفرانس دو روزه موفق در یک مرکز همایش درجه یک است.

با وجود چالش های کووید 19، رویدادهای تجاری در حال تجدید حیات هستند. شرکت ها و سازمانهای نمایشگاهی بیشتری به فن آوری رو می‌آورند و رویدادهای خود را با آن هماهنگ می‌سازند تا شبکه سازی و جامعه سازی که کماکان هسته اصلی رویدادهای تجاری هستند ،حفظ شود.

اگرچه پیش بینی وضعیت بخش در طی چند سال آینده دشوار است، اما کاملاً واضح است که سازمان های مرتبط با فعالیت نمایشگاهی  باید از راه حل های ترکیبی در کوتاه مدت و میان مدت استفاده کنند و به انطباق پذیری و پاسخگویی به نیازهای متغیر مشتریان به بهترین وجه ادامه دهند. سپس مدل درآمدی خود را طراحی کنند و کارکنان خود را با قابلیت ها و  مهارت های لازم مجهز کنند تا تجربیات تازه و ثمربخشی  ایجاد کنند. قطعا در این مسیر اشتباهاتی رخ خواهد داد، اما باید به طور مداوم از تلاش های خود برای دستیابی به موفقیت در رویداد بعدی یاد بگیرند.

هر کسی که نیازهای مشتری را به اثربخش ترین و مقرون به صرفه ترین شیوه ممکن تامین کند، با سرعت بیشتری در مسیر بهبود قرار می گیرد و به منزله چراغ راهنما برای سایرین عمل می‌کند.

اداره اموربین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان