در گذشتۀ نه چندان دور، روابط عمومی بر کسب پوشش رسانه ای و تبلیغات، در جهت مشتریان بالقوه متمرکز بود. اما روابط عمومی جدید دامنۀ گسترده ای از فعالیتها و مخاطبهای هدف را شامل می شود. اکنون روابط عمومی بسیاری از روشهای برقراری ارتباط را در بر می گیرد از جمله رسانه های جمعی، رسانه های هدف، درج آگهی (علاوه بر جراید در سینما، پرزنتیشینهای آموزشی و رسانه های تجاری) و ارتباطات مستقیم. همچنین در تکنیکهای برجستۀ روابط عمومی از عملیات ویروسی[1]، وبلاگ یا کانالهای ارتباطاتی جدید استفاده می شود.

در تلاشهای روابط عمومی، معمولا مخاطب هدف به چند حوزه تقسیم بندی می شود. در یک نمایشگاه یا رویداد مهم، اجزای مشخص این تقسیم بندی عبارتند از  غرفه داران بالقوه، بازدیدکنندگان، سخنرانان، تامین کنندگان خدمات، رسانه های تجاری و سازمان اسپانسر. اهمیت تاثیرگذاری مطلوب (از نمایشگاه خود) را بر روی مدیران عامل، قائم مقامها یا مدیران سازمانها در نظر داشته باشید، زیرا آنها غرفه داران و بازدیدکنندگان بالقوه را به کار می گمارند. هرچند ممکن است که این مقامات در نمایشگاه شرکت نکنند، اما بر حسب پرسنل و بودجه، مشخصا بر سطح مشارکت تاثیر می گذارند. گروههای پنهان یا نه چندان آشکار نیز که به ایجاد آوازه و شهرت کمک می کنند، در اهداف روابط عمومی مفید هستند. اگر آنها را در رادار خود حفظ کنید، احتمال کمتری وجود خواهد داشت که به واسطه پیامها یا رویدادهای مستقیم رقیب، مستغرق شوند.

تلاشهای روابط عمومی، بسته به نوع سازمان و نیازهای آن، در اشکال مختلف صورت می گیرند. فعالیتهای صورت گرفته در نمایشگاههای بازرگانی، نشان می دهد که بیشترین تاثیر، در جذب بازدیدکنندۀ نمایشگاه یا سمینارها بوده است. تبلیغات واحد روابط عمومی،  شش ماه قبل از برگزاری نمایشگاه شروع می شود. آنها نشریات تجاری مهم مرتبط را با اخبار نمایشگاهی تغذیه می کنند و مطالبی مرتبط با فعالیت تجاری خوانندگان را در اختیار آنها قرار می دهند. این اخبار باید بر راه حلهایی برای مسائل روز تاکید داشته باشند که در این رویداد یا نمایشگاه بحث خواهند شد. برای بسیاری از سازمانها، انتخاب کسی که روابط عمومی را اداره می کند، یک مسالۀ بسیار مهم است. با استفاده از استعدادهای درون سازمانی می توان در هزینه ها صرفه جویی کرد اما ممکن است در رسیدگی به امور دیگر کوتاهی شود. موسسات روابط عمومی خارجی نیز برای کسب پوشش رسانه ای و جلب مشارکت در کنفرانسها به خوبی عمل می کنند.

در هر صورت، ایجاد ارتباط با نشریات کلیدی و ارسال آگهی برای تبلیغ و معرفی نمایشگاهها و سمینار، اساس کار هر روابط عمومی محسوب می شود. ایجاد ارتباط با سردبیران و مقاله نویسان تاثیری بلندمدت دارد.

مرحلۀ نهایی  استراتژی روابط عمومی تمرکز بر کنترل، اندازه گیری و تحلیل نتایج است. آیا نتایج با اهداف طرح انطباق داشته اند؟ آیا نتایج مطلوب به دست آمده است؟

رهنمودهایی برای روابط عمومی نمایشگاه

اکثر بحثهای روابط عمومی بیشتر بر غرفه دار تمرکز دارد تا بر مدیریت نمایشگاه. برای پر کردن این شکاف، شش استراتژی روابط عمومی ارایه می شود که به عنوان نقاط شروع در تعیین اهداف، تاکتیکها و برنامه های روابط عمومی تلقی می گردند.

1-    کارکنان فروش در صنایع کوچک و فنی، منابع بالقوه جالب (و غالبا فراموش شده)  فعالیت روابط عمومی هستند. مثلا نمایشگاه ارتباطات دوربرد می تواند بر تولید کنندگان تجهیزات (به عنوان غرفه دار) و شرکتهای تلفن (به عنوان بازدیدکننده) تمرکز کند. از طرفی تولیدکنندگان باید اجزای الکترونیکی (از قبیل مقاومتها،ریزپردازنده های ترانزیستوری و …) را خریداری کنند تا بتوانند محصولات خود را تولید کنند. برگزارکننده نمایشگاه می تواند اقلام تبلیغاتی رایگان را در اختیار کارکنان فروش این اجزا قرار دهد (مانند خودکار، کلاه یا بلیط نمایشگاه) تا به مشتریان خود (Telecom) بدهند.

2-    انجمنهای تجاری و تخصصی باید تشویق شوند تا از نمایشگاهها به منزله سکوی پرتاب برای محصولات و خدمات جدید استفاده کنند.

3-    اسپانسرهای نمایشگاه باید غرفه داران خود را تشویق کنند و آنها را آموزش دهند تا به طور موثر از نمایشگاه استفاده کنند و نتایج مثبتی از آن بدست بیاورند.

4-    راههای منحصربفردی را جستجو کنید تا جنبه های جالب یا مثبت نمایشگاه خود را برای مخاطب هدف تبلیغ نمایید. برخی از سازمانها هر ماه خبرنامه هایی را برای اطلاع رسانی و ایجاد آگاهی ارسال می کنند. هنگام ارسال این قبیل اقلام، اطلاعات مرتبط با صنعت آنها و چیزی که آنها را متعجب سازد، انتخاب کنید. خودکار و چراغ قوه و امثالهم را فراموش کنید، به جز برای نویسندگان هدف یا صنعت سیستمهای روشنایی.

5-    تبلیغات نمایشگاه سال بعد را در رویداد همین سال شروع کنید. وقتی مردم از نمایشگاه خارج می شوند می توانید به آنها سکه یا کوپنهایی بدهید که برای تخفیف یا ورودیه رایگان در نمایشگاه بعدی از آنها استفاده می شود. بروشورهایی را توزیع کنید که مسائل مهم و مزایای حضور در نمایشگاه بعدی را ( برای بازدیدکنندگان یا غرفه داران) توضیح می دهد.

6-    نحوۀ استفادۀ موثر از سخنرانان سمینار را، برای ایجاد علاقۀ بیشتر نسبت به رویدادتان،  فراموش نکنید. با سخنرانان تماس بگیرید و درج رایگان اعلان سخنرانی آنها در مجله تجاری مرتبط با صنعت را پیشنهاد کنید. برای سهولت کار، الگویی از پیش آماده شده، تهیه کنید با یک عنوان، پاراگراف معرفی و متن استاندارد دربارۀ نمایشگاه. فضایی را برای افزودن نام سخنران در بخش عنوان، همچنین برای معرفی و موضوع سخنرانی، در نظر بگیرید.

نویسنده:نیل لوبل مشاور بازاریابی

منبع: ماهنامه IAEE

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان

[1] – عملیات ویروسی تبادل عقاید بین افرادی است که برای ترویج یک سرویس یا براند فعالیت دارند و پذیرش ایده را تشویق می کنند تا مفهوم آن را شایع نمایند.

غالبا بهترین رسانه، رسانۀ رایگان است. بهترین جایگاه عملیات ویروسی اینترنت است که در آن طی قابلیتهای برقراری ارتباط با مردم، میزبانی ایده آل برای تبلیغ یک ایده در میان افرادی است که محدودیتهای زمانی دارند. عملیات ویروسی معمولا به شکل نظرسنجی یا پرسشنامه، تست یا بازی تعاملی، مسابقه یا تبلیغ همراه با پاداش و انگیزه صورت می گیرند.