مارلین آرنولد، مشاور و استراتژیست بازاریابی نمایشگاهی می گوید: تقریبا یک سال پیش بود که برای اولین بار از IKEA دیدن کردم و از آن زمان تا کنون بیش از ده بار این تجربه تکرار شده است. بار اول بیش از 5 ساعت در فروشگاه گشت زدم و تقریبا هربازدیدی که بعد از آن داشتم حداقل یک ساعت و نیم به طول انجامیده است، حتی اگر دقیقا بدانم به دنبال چه چیز هستم. (البته هر بازدید شامل صرف غذا در رستوران این فروشگاه و توقف در دکه بستنی فروشی آن و .. بوده است).

پس علاوه بر وسعت آن (حدود 300.000 فوت مربع ، یا اندازه پنج زمین فوتبال)چه چیزی موجب  این زمان طولانی بازدید و تکرار بازدید بیش از 700 میلیون نفر در سال از فروشگاههای IKEA می شود و آیا برگزارکنندگان نمایشگاه و غرفه داران می توانند چیزی از آن بیاموزند؟

اول از همه، جریان ترافیک در  IKEA  از قبل برنامه ریزی شده است. این جریان همه مشتریان را تشویق می کند آن را دنبال کنند . همچنین، به جای راهروهای مستقیم طولانی، از مسیر منحنی استفاده می کند. شروع حرکت از سالن نمایش است که در آن بخش های اتاق مانند یکی پس از دیگری منتظر شما هستند. این فضاها با مبلمان و لوازم جانبی به شکلی منطقی چیده شده اند که با طراحی خلاقانه خود ارتباطی عاطفی برقرار می کنند. این مجموعه اتاق ها به صورت دوره ای تغییر می کنند اما حتی وقتی هم که تغییر نکرده اند، باز هم هر بار، بسته به ماموریت سفرتان، با موردی جدید روبرو می شوید! (تمامی اتاق ها با انواع ایده های صرفه جویی در فضا طراحی شده اند). وقتی گشت خود را در یک مسیر تمام کردید وارد بازار می شوید. در این بازار همه نوع کالاهای کوچک دیده می شود، از بشقاب و ابزار گرفته تا حوله و لامپ. سپس به مقصد نهایی خود در انبار ها می رسید. در این انبار می توانید خودتان وسایل مورد نیازتان را انتخاب و در سبد کالا بگذارید. تمام راهروها  از کف تا سقف های بلندش، با جعبه های حاوی مبلمانی که در سالن نمایش دیده اید و خودتان باید قطعات آن را سوار کنید ، پر شده اند.

مخالفان IKEA ایده وادار کردن مردم به طی کردن یک مسیر را به تمسخر می گیرند. با این حال، این ایده جواب می دهد. (هرچند “میانبرهایی” را ایجاد کرده اند تا آنانی که عجله دارند بتوانند یکراست به بخش مورد نظر بروند). اکنون پرسش این است: آیا این ایده در سالن نمایشگاه ها هم جواب می دهد؟ آیا داشتن ناحیه ای که گردش در آن با هدایت خود بازدیدکننده صورت می گیرد و کالاهای نمایشی را مرور می کند، منطقی است؟ به عقیده من این به روز رسانی طرحی کلاسیک است ؛ ضمن این که قسمت محصولات جدید قابلیت پیش بینی را دارد زیرا در این قسمت هر کالا هم کاربردپذیری خود را در دنیای واقعی نشان میدهد و هم مسیری برای الهام بخشی دارد.

IKEA برای این که به بازدیدکنندگان کمک کند تا کالاهای مورد علاقه خود را پیدا کنند ابزاری عالی پیشنهاد می دهد: نقشه ای با فهرست کالاهای مورد علاقه در پشت آن ، به نحوی که می تواند نام کالا و شماره محصول را یادداشت کنید و موقعیت مکانی آن را نیز چه در فروشگاه و چه در انبار ذکر کنید. (درسی برای غرفه داران: همه این اطلاعات و بیشتر از آن به طور شفاف روی برچسب هر محصول است). پس چرا نمایشگاهها همین ابزار را برای بازدیدکننده ها تامین نکنند تا بتوانند محل اقلام مورد علاقه خود را یادداشت کنند؟

در حالی که کل این مسیر به نوعی طراحی شده تا هر کس خودش با فلش های نورانی در راهروها راهش را پیدا کند اگر کاملا گم یا سرگردان شوید باز هم بسیاری از علائم آبی و زرد (شما اینجا هستید) به همراه اعضای تیم با لباس های زرد روشن همه جای فروشگاه هستند تا شما را به مسیر صحیح راهنمایی کنند (آیا متوجه اهمیت تابلوهای راهنما و کارکنان تعلیم دیده غرفه شدید؟)

نکته پایانی این است که IKEA فروشگاه خرده فروشی معمولی نیست بلکه بیشتر شبیه پارک موضوعی است. آنها به نوعی طراحی شده اند که داستانی را تعریف کنند و  مردم را به کشف تشویق نمایند. مشتریان دوست دارند محصولات را لمس و حس کنند، روی کاناپه یا مبل ها بنشینند و تجربه عملی داشته باشند. کودکان قبل از آن که مادر و پدر را مجبور به خرید کنند می توانند اسباب بازی ها را امتحان کنند. به همین شکل، نمایشگاهها مزیت آن را دارند تا به بازدیدکنندگان امکان تعامل با محصولات را بدهند ، مزیتی که اینترنت و سایر ابزارهای فروش فاقد آن هستند. وقتی که نمایشگاهها- و غرفه دارانش- از این استراتژی پیروی کنند آن زمان است که رویداد به رویدادی تبدیل می شود که حتما باید آن را دید. رویدادی که بازدیدکنندگان منتظر هستند تا بارها و بارها در آن شرکت کنند.  

31 اگوست 2015

منبع: TradeShowTips Online

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان