مقدمه

حامیان مشارکت در نمایشگاهها که در واحد بازاریابی شرکت فعالیت می کنند به شدت با چالش های درون سازمانی روبرو هستند. با تداوم رشد استراتژی های بازاریابی، هم بازاریاب ها و هم مدیریت ارشد سازمان از خود می پرسند که کدامیک از رویدادهای رو در رو با فعالیت های توسعه تجاری آنها مناسبت دارند. گرچه نمایشگاهها هنوز به شدت مورد توجه هستند اما شرکت ها بیش از گذشته نسبت به انتخاب نمایشگاه حساسیت به خرج می دهد. رقابت برای به دست آوردن بودجه بازاریابی بیشتر می شود: رویدادهای شرکتی خصوصی اهمیت بیشتری پیدا می کنند و سایر کانال های بازاریابی (عمدتا دیجیتالی) سهم بیشتری از بودجه موجود را به خود اختصاص می دهند.در نتیجه، شرکتها کمتر در نمایشگاهها ظاهر می شوند. در برخی از صنایع( ازقبیل مراقبت های بهداشتی)، شرکتها حضور خود را حذف نمی کنند اما ترجیح می دهند در مقیاس کوچکتری مشارکت کنند.

در چنین محیطی، تصمیم گیری های مرتبط با نمایشگاه و استراتژی های “مجموعه رویداد” برای غرفه داران عمده امری پیچیده تر می شوند. بسیاری از غرفه داران بر نوعی همراستایی بین اولویت های تجاری و رویدادهای منتخب خود، اصرار دارند. اهداف استراتژیک شرکت یک به یک برشمرده می شوند و متعاقبا رویدادها ارزیابی می گردند. مدیران می پرسند: آیا این نمایشگاه حقیقتا مخاطب هدف را جذب می کند تا به طور شفاف در راستای اهداف خاص ما باشد؟

نه تنها همراستایی اهداف استراتژیک و رویدادها باید شفاف باشد بلکه رویداد ها نیز باید نتایج مطلوب را به شیوه ای مقرون به صرفه ارائه دهند. کاهش هزینه واقعیتی است که همه تامین کنندگان صنعت با آن روبرو هستند و دست یافتن به قراردادهای بالاتر از سقف خاص، به شدت توجه واحدهای خرید را به خود جلب می کنند.

ارزش نمایشگاهها

شاخص CEIR برای  صنعت نمایشگاهی پیش بینی می کند که بهبودی نسبی طی سالهای آینده در نمایشگاهها رخ دهد؛ ضمن این که مشارکت بیشتر این مسیر رشد را تقویت می کند. در حال حاضر مشارکت چشم انداز مثبتی را نشان می دهد و سوابق ضبط شده دال بر این حقیقت هستند که بهبودها در این شاخص با رشد تعداد غرفه داران، متراژ غرفه ها و درآمد کلی دنبال می شوند.

بازاریاب ها این حقیقت را تایید می کنند که تعامل رو در رو که در نمایشگاهها صورت می گیرد هسته رشد تجاری و استراتژی های رشد آنها است. گزارش تحقیقاتی سال 2013 انجمن CMO با عنوان ” کسب مشتری در تعاملات نمایشگاهی” می نویسد، مدیریت ارشد در 73درصد از شرکتهای ارزیابی شده معتقد است که نمایشگاهها “هنوز بسیار باارزش” یا “ضرورتی برای فعالیت تجاری” هستند و 16درصد نمایشگاهها را “نسبتا مهم” ارزش گذاری کردند.

تحقیق “چشم انداز سازمان” مجله B2B که دسامبر 2012 انجام شد، پیش بینی کرد که بودجه بازاریابی سال 2013 تا 49درصد افزایش دارد. این افزایش شامل بودجه نمایشگاهی هم می شد (گرچه با درجه اندکی کمتر). بیشترین رقابت نمایشگاهها در کسب سهم بیشتر بودجه بازاریابی، به فرصت های بازاریابی آنلاین مربوط می شود. بودجه های آنلاین در 67درصد شرکتها افزایش یافته است و بازاریابی آنلاین 31 درصد از کل بودجه را به طور میانگین به خود اختصاص می دهد.

مفاهیم ضمنی ارزش نمایشگاهها برای برگزار کنندگان

·         پیش بینی می شود که فروش فضای نمایشگاهی طی 3 سال آینده رشد مستمری داشته باشد که این رشد در بخش های مختلف صنعت کمی متفاوت است. از این رو، برگزارکنندگان می توانند برای رشد متوسط  برنامه و بودجه خود را تنظیم کنند.

·         رقابت برای بودجه بازاریابی شدت می یابد اما ظاهرا اکثر بازاریاب ها بودجه نمایشگاهی خود را حفظ می کنند یا آن را افزایش می دهد.

·         بازاریابی دیجیتالی/آنلاین رقیب اصلی سهم بودجه بازاریابی است و بسیاری از شرکت ها هزینه آنلاین بیشتری را در برنامه خود قرار میدهند. فعالیتهای بازاریابی دیجیتالی ابزارها و مزایای چندی دارد که آن قدر مقرون به صرفه هستند که نمی توان به سادگی آنها را نادیده گرفت.

·         با توجه به این که هنوز مردم ارزش فرصت بازاریابی رودر رو را درک می کنند این سئوال برای برگزارکنندگان مطرح می شود که چگونه به غرفه داران کمک کنیم تا تلفیق و یکپارچه سازی بهتری از نمایشگاهها و بازاریابی داشته باشند؟

·         برگزارکنندگان به جای رقابت مستقیم با فرصتهای بازاریابی آنلاین، باید از ارزش بالای بازاریابی رو در رو بهره برداری کنند و رویدادهای خود به عنوان مکملی بر دیجیتال/آنلاین معرفی کنند نه آن که به رقابت با آن بپردازند.

·         تحقیق ما نشان می دهد امروزه بسیاری از بازدیدکنندگان آمادگی بیشتری برای خرید دارند زیرا قبل از نمایشگاهها فعالیتهای آنلاین داشته اند. از همین رو، هنگامی که  به نمایشگاه می آیند سریع تر در مسیر خرید قرار می گیرند.

·         بازدیدکنندگان بیشتری از مرحله “آگاهی” از فرایند فروش گذشته اند و می خواهند وارد بحث های مشروح تری بشوند.

اهداف شرکتی

طی دوران چالش انگیز اقتصادی امروز، هدف قریب به اتفاق بازاریابی “ایجاد تقاضا/کسب مشتری” ذکر شده است. آگاهی از برند در مقام دوم قرار می گیرد.

در تحقیق انجمن CMO، مدیران آن دسته از نقش های اصلی را مطرح کردند که برای نمایشگاهها و رویدادها در نظر دارند و این نقش ها به خوبی با اهداف عمده شرکت ها در عصر حاضر منطبق می شود.در این تحقیق، جایگاه بازاریابی رو در رو به منزله منبعی برای “مشتریان جدید و فرصت های تجاری” و “گرد آوری مشتری احتمالی عمده، ایجاد و بهره برداری از فرصت ها” ذکر شده است.

مفاهیم ضمنی اهداف شرکت برای برگزارکنندگان

·         برگزار کنندگان باید وضعیت نمایشگاههای خود را در راستای اولویت های ایجاد تقاضا و کسب مشتری قرار دهند.  رویداد باید به نحوی فرصت های ایجاد مشتری را خلق کنند تا قیف فروش[1] غرفه داران را با فرصت های جدید پر کند.

·         به منظور نمایش اثربخشی رویداد در همین راستا، باید برگزارکنندگان کیفیت و ارزش مخاطب خود را به طور مشروح اثبات کنند تا الزامات غرفه داران تامین شود.

·         هم مشخصات و هم کیفیت مخاطب مهم هستند زیرا به منزله شاخص هایی شفاف برای غرفه داران عمل می کنند که نشان می دهند آیا این مخاطب عملا نماینده مشتریان احتمالی عمده هست یا خیر.

·         در طول سالهای گذشته، برگزارکنندگان بیشتری در تسهیل نشست های برنامه ریزی بین غرفه دار و بازدیدکننده نقشی فعالانه ایفا می کنند. برنامه هایی با میزبانی خریدار به این معناست که غرفه داران می توانند متکی بر نشست هایی باشند که یا در غرفه خود تنظیم کرده اند و یا در سوییت و مکانی ویژه صورت می گیرد.

·         برگزارکنندگان به واسطه ایفای این نقش می توانند رویدادهای خود را به منزله ابزارهایی برای تسریع فرایند فروش تقویت کنند.

کیفیت بازدیدکننده

کیفیت جمعیت بازدیدکننده رویداد با نگاهی به چند شاخص مشخص می شود.شاخص تاثیرگذاری بر خرید (درصدی از بازدیدکنندگان که یا توصیه های خرید می کنند و اقلامی را برای خرید مشخص می کنند و یا قدرت نهایی را در تصمیم گیری خرید دارند)، در سال 2012 به طور میانگین 84% بوده است. طرح کلی خرید در میان بازدیدکندگان  طی سال 2012 همچنین در طول50 سال گذشته به طول میانگین 60% بوده است، به جز دهه 90 که شاخص صنعت به بالای 60% رسید ( زیرا این دوره اوج شکوفایی تکنولوژی و نمایشگاههایی در همین راستا بود.)

نمایشگاهها باید در حمایت از هدف اولیه بازاریاب ها که همانا ایجاد مشتری است،بازدیدکننده جدید جذب کنند (36درصد از بازدیدکنندگان در سال 2012 بازدیدکننده بار اول بوده اند).اگر برگزارکنندگان در ارائه این “خون جدید” به رویداد موثر عمل کنند به غرفه داران کمک کرده اند تا به هدف اولیه خود دست یابند (که همان دستیابی و تعامل با مشتریان احتمالی جدید و کشف فرصت های جدید است.)

مفاهیم ضمنی کیفیت بازدیدکننده برای برگزارکنندگان

·         به طور کلی، نمایشگاهها به شکلی گزینشی بازدیدکننده ای با کیفیت بالا را جذب می کنند و این خصیصه پشتیبان استراتژی ایجاد تقاضا و کسب مشتری بازاریاب ها و  هماهنگ با آن  است.

·         بعلاوه، اساسا نیمی از کسانی که در رویداد شرکت می کنند برنامه ای برای خرید محصولی که در سالن  نمایشگاه به نمایش گذاشته شده است، دارند.

·         برای اینکه رویدادها از دید غرفه داران موجود و غرفه داران بالقوه بیشترین اثربخشی را داشته باشند، لازم است تا کیفیت بازدیدکننده اندازه گیری و ارتقا داده شود وحوزه فعالیت بازدیدکننده مشخص و شناخته شود زیرا این عامل به قصد و مشارکت در خرید مربوط می شود.

·         در حقیقت ، برای اثربخشی رویداد به لحاظ فروش های اسپانسری و فضای نمایشگاهی و در جهت ایجاد روابط استراتژیکی تر با غرفه داران کلیدی، باید برگزارکنندگان کیفیت مخاطب را در راستای گروههای محصول خاص اندازه گیری کنند تا ارزش مشارکت در نمایشگاه بیش از پیش اثبات شود.

بازاریابی محتوا[2]

اهمیت بازاریابی محتوا کماکان رو به رشد است. از میان بازاریاب های مجله B2B که تحت ارزیابی و نظرسنجی قرار گرفته اند، 72درصد آنها، از بازاریابی محتوا به منزله بخشی از استراتژی ورود به بازار استفاده می کنند. این شرکت ها رویدادهای رو در رو را اثربخش ترین تاکتیک در ارائه استراتژی بازایابی محتوا می دانند و این حقیقتی برای قانع کردن بیشتر برگزارکنندگان است.

مفاهیم ضمنی بازاریابی محتوا برای برگزارکنندگان

·         رویدادها با تامین جایگاهی ایده ال جهت ارائه محتوا، نقشی حیاتی در کمک به غرفه داران ایفا می کنند تا به اهداف بازاریابی محتوا خود دست یابند.

·         به منظور تحقق این مهم، برگزارکنندگان باید سخت تر کار کنند تا اثربخش ترین و ثمربخش ترین فرصت های بازاریابی محتوا را در رویداد خلق کنند و به غرفه داران ارائه دهند (مثلا فرصت های PR، سخنرانی، آموزش در محل برگزاری، درج مطلب در خبرنامه ، بلاگ ها و غیره).

·         بزرگترین فرصت برای برگزارکنندگان به واسطه خلق “تجربه 365 روزه” حاصل می شود که بارها مورد بحث قرار گرفته است.غرفه داران برای دست یافتن به مخاطب هدف خود، همیشه در جستجوی روشهای منحصربفردی هستند و پیوسته به ایجاد محتوای جدید نیاز دارند.

·         برگزارکنندگانی که تنها رشد متوسطی در فروش فضا و درآمدهای اسپانسری دارند باید به دنبال منابع جدید درآمد باشند تا رشد چشمگیری را خلق کنند. برگزارکنندگان می توانند با غرفه داران همکاری کنند تا آن تجربه ناشی از محتوا را ایجاد کنند که این نیز به نوبه خود، با فروش دسترسی 365 روزه به بازدیدکننده، جریان درآمد جدید بالقوه را برای برگزارکنندگان به وجود می آورد.

·         به این ترتیب رویدادها می توانند کاتالیزور واقعی برای خلق محتوا بشوند و هزینه های غرفه دار در خلق چنین محتوایی در سایر تاکتیک ها هم به کار می رود و به طور موثر هزینه خلق محتوا در چندین ابزار تولید محتوا مستهلک می شود.

نتیجه گیری

برگزارکنندگان در مواجهه با چشم انداز های رشد متوسط طی چند سال اخیر، می توانند روی ارزش ذاتی رویدادهای رو در رو سرمایه گذاری کنند و مطمئن باشند که رویدادهای آنها در هماهنگی کامل با فرصت های بازاریابی آنلاین عمل می کند. مدیران شرکت ها بر اهمیت نمایشگاهها اذعان دارند اما اکنون جا دارد که برگزارکنندگان کاملا بر عملکرد خود هشیار باشند و مطمئن شوند که رویدادهایشان با اثربخشی ایجاد تقاضا و کسب مشتری را ارائه می دهد که دو اصل مهم برای غرفه داران است.  برگزارکنندگان باید آگاهی بیشتری از نقش بازدیدکننده در خرید ، قصد خرید، ارتباطش با گروههای محصول کسب کنند. مفهوم ضمنی این مطلب به ضرورت شناخت واقعی برگزارکنندگان از مشخصات مخاطب هدف غرفه داران اشاره دارد- و البته بر این نکته که برگزارکنندگان باید همه تلاش خود را به عمل آورند تا بازدیدکنندگان بالقوه هدف و جدید را شناسایی کنند که واجد آن دسته از مشخصات مورد نظر هستند. دانش و آگاهی بیشتر از جمعیت غرفه دار و بازدیدکنده به برگزارکنندگان امکان می دهد تا به شیوه اثربخش تری به هر دو گروه خدمت کنند و شاید عاملی برای به اشتراک گذاری محتوا در طول سال بین غرفه داران و بازدیدکنندگان شوند و موقعیت برگزار کننده در مقام همتایابی  گذاری محتوا در طول سال بین غرفه داران و بازدیدکنندگان شوند و موقعیت برگزار کننده در مقام همتایابی B2B تقویت و تثبیت گردد.

نویسنده: جاناتان اسکیپ

Exhibit Survey,Inc

2014

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان

[1] (Sales Funnel) یک مدل بصری و محاسباتی برای اندازه گیری پتانسیل بازار و تخمین فرصت های فروش و تبدیل مشتریان احتمالی به خریداران واقعی می باشد (م)
 Content marketing -[2]  در واقع نوعی از بازاریابی است که به فرایند تولید و به اشتراک گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می شود، می پردازد.