نقش برگزار كننده در ارائه ارزش و ROI :
غرفه داران در نقش شريك:
نقشي كه غرفه دار در ارائه ارزشي بالا به بازديدكنندگان ايفا مي كنند بسيار مهم است. غرفه داران واقعا شريك برگزار كننده هستند و يكي از مسئوليت هاي اصلي برگزار كننده آن است تا اين مشاركت هاي مهم را تقويت و حمايت نمايد. درست همان طور كه حمايت همتاهاي صنعتي نظير جرايد، انجمن ها و ديگر سازمانهاي صنعتي حياتي است، غرفه داران نيز، در مقام همتاها، در ارائه اطلاعات بسيار باارزش حياتي مي باشند.
حمايت از مشاركت غرفه داران عمده چيزي بيشتر از اعزام بازديدكننده براي ديدن آنها، يا قرار دادنشان در يك كميته مشورتي است. بلكه به مفهوم اعطاي يك صداي واقعي به آنها در جهت سیاست های نمايشگاه مي باشد، خصوصا در جهت برنامه ريزي مربوطه. بازيگران اصلي بازار عموما با مسائل ، تغييرات و گرايشات متاثر برصنعت هماهنگ هستند.
همچنين غرفه داران از وقوع تغييرات ساختاري كه بر فرايند خريد و فروش بازار تاثير مي گذارند به خوبي آگاه هستند. تغييرات ساختار بازار اثري شگرف بر سلامت و رشد بسياري از نمايشگاهها دارند. غرفه داران مي توانند منبعي با ارزش باشند كه به برگزار كننده كمك مي كنند تا آيندة نمايشگاه را شكل دهد به نحوي كه با اين تغييرات مرتبط تر باقي بماند. اين امر به معناي تغيير مدل نمايشگاهي مرسوم يا قابليت انعطاف پذيري بيشتر بر حسب چگونگي مشاركت شركت ها در يك رويداد نمايشگاهي است.
آيا اين امر بايد هميشه در فضاي نمايشگاهي باشد؟ قطعا مدل درآمد نمايشگاه سنتي بر مبناي اجارة فضاي نمايشگاهي است. براي نمايشگاه متوسط، تقريبا 70% درآمد از فروش فضاي نمايشگاهي ايجاد مي شود. اما با در نظر گرفتن اهميت بازيگران صنايع عمده در ساختار كلي نمايشگاه، آيا بهتر نيست كه آنها را به نوعي ديگر مشاركت كننده اي فعال ساخت؟
نتيجة نهايي اين است كه شركت هاي عمده ROI خود را از نمايشگاه مورد بحث قرار ميدهند و چالش آنها با برگزار كنندگان اين است كه چگونه برگزار كننده مي تواند به آنها كمك كند تا از سرمايه گذاري خود بهره برداري نمايند. راه حل اين مسئله براي هر شركتي مي تواند متفاوت باشد. براي برخي، تنها حمايت از حضور كامل شان در فضاي نمايشگاهي اهميت دارد اما توقع دارندبرخي از فرصت ها نيز براي نمايش خدمات يا كالاها به عنوان بخشي از سرمايه گذاريشان فراهم باشد. بعضي از شركت ها نيز مي خواهند حضور خود را در نمايشگاهها كاهش دهند يا حذف كنند و راه شخصي ديگري براي نمايش محصولات يا كالاهاي خود خلق كنند (مثلا برنامه آموزشي، برگزاري مشترك يكي از رويدادهاي نمايشگاهي شخصي خود). برگزار كنندگان از طريق مشاركت مي توانند به روشهای دیگری فکر کنند که بر اساس درآمدي برابر يا نزديك به برابر باشد. نهايتا غرفه دار را بايد به عنوان يكي از چندين منبع باارزش اطلاعات كه در دسترس برگزار كننده قرار دارد، در نظر گرفت.
چالش برگزاركننده به قضيه اي اصلي برمي گردد كه پيش از اين درمورد نمايشگاههاي موفق مطرح شد. اگر شركتها همچنان راههاي حضور ديگري بيابند، چگونه برگزار كننده تغيير موثر و ارائه اطلاعات باارزش را كنترل و ساماندهي مي كند؟بار ديگر اين امر به كيفيت مشاركت وابسته است. مشاركت هاي واقعي از طریق معرفی حضور صحيح براي غرفه داران (كانون و پارامترهايي براي ارائه اطلاعات) و هدايت تلاشهاي غرفه داران در انسجام با بقية غرفه داران و ديگر فعاليتهاي نمايشگاهي مي باشند. اگر اين فعاليتها هماهنگ نباشند اثري منفي براي ارزش بازديدكننده و ROI آنها خواهد داشت.
آيا نمايشگاه بزرگتر بهتر است؟
رويدادهاي نمايشگاهي بزرگتر، از نقطه نظر درآمدي و سود، بهتر هستند اما آيا از ديدگاه بازديدكننده و غرفه دار نيز بهتر هستند؟ احتمالا در آينده نمايشگاههاي بسيار موفق نمايشگاههاي تجاري عمودي و متمرکز خواهند بود كه از محتوايي غني برخوردارند ( هم از نظر آموزش رسمي و هم وجود مخاطب هدف). احتمال موفقيت در اين حالت بسيار بالاتر است، تنها به اين خاطر كه تامین نياز به ارائه اطلاعات باارزش براي يك بخش صنعتي محدود يا حوزة فن آوري مشخص، ساده تر مي باشد.
برعكس، ثمربخش بودن و باارزش بودن براي بازديدكنندگان و غرفه داران در نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي دشوارتر خواهد بود. اين بدان معنا نيست نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي نمي توانند موفق باشند. براي موفقيت در نمايشگاههاي بزرگ، برگزار كنندگان بايد بخش هاي عمودي تعريف شده اي از رويداد خود ايجاد كنند و هر بخش را با مضموني قوي و نمايش مطلوب غرفه داران هر بخش عمودي، حمايت كنند و استفاده از بخش هاي مورد علاقة بازديدكنندگان را تسهيل نمايند. برخي از نمايشگاههاي بسيار بزرگ اين كار را انجام مي دهند و از نظر میزان حضور بالای بازديدكننده و ارزش برای غرفه دار، به موفقيت دست مي يابند.
آگاهي از محيط بازار ضروري است:
در آينده برگزار كننده بايد تیمی با آگاهی جامع و دركي عميق از محيط بازار مورد نظر نمايشگاه داشته باشد. اين مهم براي برگزاركنندگان ضروري است تا :
- پيوسته كانون تمركز نمايشگاه را اصلاح كنند و مرتبط با محيط بازار باقي بمانند.
- خلق مضمون مرتبط را ايجاد يا هدايت كنند.
- روابط با بازيگران كليدي صنعت را شناسايي و توسعه دهند. بسياري از آنها همتاهايي مي شوند كه مي توانند به ارائه اطلاعات باارزش كمك كنند.
- فرهنگ محيط بازار را درك كنند به نحوي كه همة فعاليتها و محيط عمومي رويداد نمايشگاهي براي مخاطبان هدف جذاب، هيجان انگيز و جالب باشد.
- توسعه محصول جديد را در هر بخش بازار دقيقا كنترل كنند. نوآوري، كليد رضايت بازديدكنندگان در ارائه اطلاعات مورد نياز آنهاست.
- گرايشات و مسائل كلي بازار را كنترل كنند. به عنوان منبع كليدي اطلاعات جديد و گرايشات، نقش رهبر بازار را ایفا کنند.
- آن دست از بخش هاي بازار يا صنعتي را كه رويداد نمايشگاهي تحت پوشش قرار میدهد، بعلاوة بخش هايي كه شايد براي آن بازار فرعي باشند، شناسايي كنند و آگاهي لازم را دربارة آنها كسب نمايند. رشد آتي غرفه دار و بازديدكننده ناشي از اين بخش ها خواهد بود.
رشد نمايشگاههاي تخصصي تر در آينده:
رشد و ترویج بخش هاي جديد بازديدكننده و غرفه دار در آينده به زمان و سرمايه گذاري قابل توجهي نياز دارد.امروزه به علت تعدد نمايشگاهها و تغييرات ساختاري كه در بازارهاي مرتبط با نمايشگاهها رخ مي دهد بعيد به نظر میرسد كه سرعت رشد زیاد باشد. ادغام ها و پيوستگي ها، روابط ترجيحي فروشندگان، فروش به مشتريان كليدي،تغيير كانال هاي توزيع و کاهش اندازه ها نمونه هايي از تغييرات ساختاري هستند كه پتانسيل جهاني بازديد كنندگان و غرفه داران را كاهش مي دهد و/يا از نياز آنها به بازديد/مشاركت در نمايشگاه مي كاهد .
همچنين رقابت قابل ملاحظة بيشتري از طرف بازديدكنندگان و بودجه هاي نمايشگاهي براي رويدادهاي نمايشگاهي شركتي يا خصوصي وجود دارد. همان طور كه تصوير 2 نشان مي دهد 71% از بازديدكنندگان نمايشگاهي در تمامي صنايع سالانه در متوسط 3/3 از رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي نيز شركت مي كنند. آنها هر ساله در همين تعداد نمايشگاه شركت مي كنند ( ميانگين 5/3) . تقريبا نيمي (47%) از شركتهايي كه در نمايشگاه حضور مي يابند يك يا چند نمايشگاه خصوصي نيز برگزار مي كنند (67% در ميان شركتهاي بزرگ با 500 كارمند يا بيشتر)
تصوير 2
بازديد/برگزاري رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي
|
|
نمايشگاه هاي شركت خصوصي بسيار مهم ارزيابي مي شوند زيرا آنها محتواي غني دارند؛ يعني اطلاعات خاص و بسيار با ارزشی ارائه مي دهند كه مي تواند نيازهاي يك مخاطب كاملا عمودي را برآورده سازند. اين درسي است كه برگزار كنندگان بايد از رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي بياموزند. صرف نظر از منبع اطلاعاتي،بازديدكنندگان نياز دارند تا بر اطلاعات تمركز كنند تا نيازهايشان تامين شوند ( مانند نمايش ها، برنامه آموزشي، فعاليتهاي ارتباطي با ديگران). داده هاي مركز تحقيقات نمايشگاهي حاكي از آن است كه بازديدكنندگاني كه هم به نمايشگاهها و هم به رويدادهاي نمايشگاهي خصوصي مي روند براي نمايشگاهها ارزش بيشتري قائل هستند تا رويدادهاي خصوصي. آنها در نمايشگاهها فرصت هاي بيشتري براي تعاملات رو در رو دارند، در واقع براي مقايسه- خريد در محيطي بي طرف حضور دارند و احتمال بيشتري وجود دارد تا ديدگاهي بي طرفانه نسبت به مسائل ،محصولات و راه حل هاي مهم دست يابند.
مسئلة رشد براي نمايشگاههاي آينده، عمدتا ناشي از رويدادهايي خواهد بود كه شامل چندين بازار كوچك و متمايز هستند. به همين علت است كه شناخت صحیح انواع بخش هاي بازديدكننده و مشاركت كننده در نمايشگاه و همچنين بخش هايي كه جانبي هستند و به بخش هاي هسته اي آنها مربوط مي شوند، براي برگزار كننده يك ضرورت است.
اگر بخواهیم هم بازديدكننده و هم غرفه دار ارزشي مناسب از نمايشگاه درك كنند، پس بايد بين نيازها، توقعات، علائق و اهداف هر کدام، همراستايي مناسبي وجود داشته باشد. مثلا ، آيا برای بازدید کننده یافتن محصولات و راه حل ها علت درجه يك آنها جهت حضور در نمايشگاه است؟ اين حياتي ترين بخش همراستايي بر حسب رانش ارزش هم در جهت بازديدكننده و هم غرفه دار مي باشد. و از ديدگاه غرفه دار، آيا انواع بازديدكننده بر حسب عنوان/نقش ، صنعت يا اندازه شركت از بيشترين اهميت براي رسيدن به ارائه اي مطلوب در ميان پايگاه بازديدكننده است؟
براي بخش هاي جديد بازار، همراستايي بين بازديدكننده و غرفه دار حتي حياتي تر مي گردد. اگر نمايشگاه بخش جديدی از بازديدكننده را در حوزه هايي منحصربفرد جاذبه كالا يامحصول جذب كند، و آنگاه اين محصولات توسط غرفه داران موجود يا بخش مشابهي از عرضه كنندگان جديد ارائه نشود، احتمالا منجر به ارزش كمتري براي بازديدكننده خواهد شد.
برعكس، همين سناريو فرصتي را براي ساخت يك بخش جديد غرفه دار ارائه مي كند. جاذبه كالا بهترين شاخص پيش بيني كننده توان بالقوة يك غرفه دار در رسیدن به موفقيت است. اگر بخش چشمگيري از مخاطبان به يك مقولة خاص از محصولات علاقه مند باشند آنگاه نمايش دهندگان آن محصولات از احتمال بالايي براي موفقيت برخوردار خواهند بود.
فرايند همراستايي شناسايي، رشد و حفظ بخش هاي جديد بازار از اهميتي حياتي برخوردار است. اگر همراستايي در دو بخش همتا وجود نداشته باشد ( چه براي يك بخش جديد بازديدكننده با يك بخش جديد غرفه دار، و چه يك بخش جديدو يك بخش موجود) آنگاه ارزش حاصلة هر بخش احتمالا اثري منفي خواهد داشت.
هنگامي مساله هم راستايي براي برگزار كننده مطرح می شود كه برنامه آموزشي يا برنامه ريزي هاي ديگري را در دست دارد. براي رضايت و حفظ بازديدكننده، بايد برنامه ريزي با نيازها و علائق هر بخش جديد از بازديدكنندگان هماهنگي داشته باشد. فرايند همراستايي پايگاهي اطلاعاتي نيز فراهم مي كند كه براي توسعه واحدی جهت بازاريابي در نمايشگاه مورد نياز است.
رشد حاصله از حضور شركت هاي عمده خريدار
سالهاست که برگزار كنندگان متوجه اهمیت دعوت از موسسات و انجمن هاي صنعتي مرتبط براي ملاقات در زمان برگزاري نمايشگاه شده اند. اين امر طي سالهاي ساخت بخش هاي بازديدكننده، روش موثر و معقولي بوده است.
اخيرا، برخي از برگزاركنندگان موفق شده اند تا شرکتها را ترغیب کنند بخش هاي عمدة خريدار مخاطب خود را براي برگزاري نشست ها و جلسات همزمان با نمايشگاه، معرفی کنند.
مسير رشد تدريجي است و به منابع زمان و تلاش در جهت توسعه روابط بين شركت هاي خريدار نياز دارد، ضمن اين كه مسئله هزينه و تسهيلات نيز مطرح است.
رشد حاصله از نمايشگاههاي مشترك
برگزاری نمایشگاه های مشترک رایج شده اند و اين مسئله اي است كه حقيقتا به گزارشي جامع و جداگانه نياز دارد. اما اين گرايش، حداقل به طور غيرمستقيم، به رشد نمايشگاهها مربوط مي شود . براي موفق بودن يك نمايشگاه مشترك و بهره گيري همة طرفين، بايد بين دو نمايشگاه هم راستايي وجود داشته باشد. دقيق تر بگوییم، بازديدكنندگان نمايشگاه الف بايد علاقه اي منطقي به غرفه داران نمايشگاه ب داشته باشند ( و برعكس). در غير اين صورت حداقلِ تلاقي حضور صورت خواهد گرفت و بهرة مورد نظر از ايجاد نمايشگاههاي همزمان محقق نمي شود.
متاسفانه تعداد معدودي از برگزار كنندگان قبل از تصميم گيري در خصوص برگزاری نمايشگاههاي مشترك، تحليل هاي لازم را براي تعيين امكان بالقوة موفقيت انجام مي دهند. تحليل هم راستايي كه براي بخش هاي بازديدكنندة جديد و غرفه دار توصيف شد، يكي از مسائل ضروري در اين مطلب است، اما اين عمل به طور متقاطع صورت مي گيرد. ارزيابي نمايشگاههاي مشترك نشان ميدهد كه بخش مهمي از آنها از نقطه نظر ايجاد ارزش بيشتر براي بازديدكننده و/يا ROI براي غرفه داران موفق نبوده اند. غالبا يك نمايشگاه به هزينه نمايشگاه ديگر سود مي برد.
اين بدان معنا نيست كه بايد از استراتژي هاي نمايشگاههاي مشترك اجتناب كرد بلكه تنها اين معنا را مي رساند كه برگزار كنندگان بايد محتاط باشند و به دقت همراستايي نمايشگاهها را قبل از پيگيري تحليل كنند.
خلاصه و نتيجه گيري
اصول هدايت كننده براي ايجاد يك نمايشگاه موفق ساده هستند- ارائه اطلاعات بسيار باارزش به همة مولفه هاي يك نمايشگاه و پيش بيني محيط و فضايي كه فعل و انفعالات فردي را براي تبادل موثر آن اطلاعات تقويت و حمايت كند. استفاده از اين اصول به عنوان يك خط مشي، منجر به يك رويداد نمايشگاهي خواهد شد كه براي بازديدكنندگان، يعني مشتريان نهايي نمايشگاه، جذاب و گيرا است.
اين اصول شايد ساده به نظر برسد اما متاسفانه بسياري از نمايشگاهها در ارائه آنها كوتاهي مي كنند. برگزار كنندگان و غرفه داران هر دو مسئول هستند. مثلا،برخي از برگزاركنندگان به هیچ وجه با نيازهاي اطلاعاتي بازار مربوطه هماهنگ نيستند، يا استفاده از اين اطلاعات را براي بازديدكنندگان دشوار مي سازند. اين امر به خصوص در مورد نمايشگاههايي صدق مي كند كه به سرعت رشد مي كنند. غرفه داران بزرگ (عمده) در بسياري از موارد موفق به پیگیری اين اصول نمی شوند، پس بازديدكنندگان نااميد مي شود. به عبارتي روشن تر، برخي از غرفه داران عمده با همة تكنيك هاي مهيجي كه براي جلب توجه به كار مي برند، به بازديدكنندگان خود پيغام هايي را مي دهند كه آنها را از منظور اصلي نمايشگاه دور مي كند. آنچه بازديدكننده واقعا مي خواهند امكان گفتگو با فردي مطلع است كه بتواند نيازهاي خاص آنها را برآورده سازد.
هرقدر مفهوم اين اصول ساده است، ايجاد يك نمايشگاه موفق پيچيده مي باشد. اطلاعات در يك نمايشگاه شكلهاي مختلفي به خود مي گيرد (مثلا خريد اطلاعات، گرايشات، اطلاعات بازار، رشد شغلي) و ارائه اين اطلاعات به شيوه هاي مختلف است- برخي از آنها تحت كنترل برگزاركننده هستند ( مانند برنامه هاي آموزشي، سخنراني) وبرخي نيز خارج از كنترل مستقيم برگزاركننده هستند( مثلا فعاليتهاي غرفه داران در داخل و خارج از نمايشگاه، شبكه اطلاعاتي در عملكرد اجتماعي).
كنترل غرفه دار بر ارزش دريافت شده توسط بازديدكننده:
نمايشگاهها به عنوان ابزار فروش اقتصادي براي هدایت بازديدكننده در مسير فرايند خريد ، بايد در آينده موقعيتي قوي تر و مستند تر براي غرفه داران باشند. اکنون ما در مقام يك صنعت، داده هاي مطلوبي براي پشتيباني از اين ادعا داريم.
بسياري از غرفه داران عمده در دهه قبل تاكيد بسيار بيشتري بر اهداف تقويت نشان تجاري و ارتباطات بازاريابي داشتند تا اهداف مربوط به فروش. تاكتيك هايي كه براي اهداف ارتباطات بازاريابي و برند تجاري به كار مي رفتند غالبا از نوع «يك نفر در برابر چند نفر» بود ( كنفرانس ها، سخنراني ها و غيره) و کمتر تعاملات يك به يك صورت مي گرفت ( ارائه نمونه محصول، گفتگو با كاركنان غرفه). تاكتيك هاي «يك نفر در برابر چند نفر» براي تامين نيازهاي اطلاعاتي فردي يك بازديدكنندة نمايشگاهي كارآمد نيستند. بنابراين تعاملات رو در رو با غرفه داري مطلع ضروري است تا ارزش شركت كننده تقويت و رسيدن به ROI مطلوب حاصل شود. بارديگر، اين امر به اصول ضروري برمي گردد- ارائه اطلاعات با ارزش به صورت رو در رو. غرفه دار تا حد زيادي تحت كنترل كيفيت اطلاعات ارائه شده قرار دارد، خصوصا در نمايشگاههايي كه درصد بزرگي از بازديدكنندگان فقط از غرفه هاي نمايشگاهي ديدن مي كنند.
تلاش مشاركت كنندگان برای تاثیرگذاری در كيفيت اطلاعات ارائه شده ،ضمن آموزش به غرفه داران خود، با موفقيت متوسطي روبرو بوده اند.مشكل اصلي شركتهاي بزرگ يك مسئله ساختاري و بازاريابي اساسي است، مثلا عدم دخالت مديريت فروش در برنامه ريزي،مديريت و تعيين بودجه برنامه نمايشگاهي. نقش مديريت فروش در ارائه اطلاعات به صورت رو در رو و رسيدن به ROI مطلوب ضروري است.
معرفي محصول جديد توسط غرفه داران در موفقيت نمايشگاه ضروري است. هنوز هم علت اصلي حضور بازديدكننده در نمايشگاه، آشنايي با محصول جديد است.
به نظر مي رسد كه در سالهاي اخير پيشرفت كمتري در محصول جديد وجود داشته است، كه علت آن احتمالا به دليل وضعيت اقتصادي مي باشد. طي دهه 90 ،هنگامي كه نوآوري ها در اوج خود بودند، غرفه داران به دلايلي چند از معرفي محصولات جديد خود در نمايشگاهها اجتناب مي كردند ( مثلا آنها به علت چرخه هاي كوتاهتر حيات و توسعه محصول و افزايش رقابت، نمي توانستند منتظر نمايشگاههای سالانة بعدي بمانند.)
با در نظر گرفتن اهميت نوآوري براي موفقيت نمايشگاه ، هر نوع تاكيدي توسط برگزاركنندگان بر محصولات جديد مي تواند مفيد باشد ( مانند پاويليون هاي محصول جديد) . غرفه داران بايد درك كنند كه آنچه ديگر براي آنها جديد نيست احتمالا هنوز براي بخشي از بازديدكنندگان جديد مي باشد.
نقش برگزار كننده:
با توجه به نقشي كه غرفه داران در ارائه ارزش به بازديدكننده ايفا مي كنند، تنها همتا و شريك واقعي برگزاركننده تلقي مي شوند. اين رابطة مشاركتی قطعا باید رشد کند، نه فقط برحسب تامين نيازهاي آنها و حضور بازديدكنندة واجد شرابط، كه در واگذاري يك صداي واقعي در جهت هدايت و برنامه ريزي رويداد نمايشگاهي. عموما بازيگران اصلي بازار با مسائل روز بازار ، گرايش ها و تغييراتي كه بر صنعت و مشتريانشان( بازديدكننده) اثر مي گذارند، هماهنگي دارند.
مدل درآمدی اكثر نمايشگاهها، عمدتا به اجارة فضاي نمايشگاهي و غرفه ها مبتني است. اما برخي از شركتهاي بزرگ مسالة ROI حاصل از نمايشگاه را مورد بررسي قرار داده اند. آيا راههاي ديگري براي آنها وجود دارد تا فعالانه با حضور خود به مشاركت ادامه دهند، هرچند اين حضور ارتباطي با نمايش محصول يا كالا نداشته باشد؟ با در نظر گرفتن اهميت بازيگران اصلي صنعت براي ساختار كلي نمايشگاه، بهتر است تا حضور آنها را به هر شكلي در نمايشگاه حفظ كرد و مانع از عدم حضور كلي آنها گرديد. برگزاركنندگان طي مشاركت با غرفه داران مي توانند در خصوص مشاركت روي درآمدي برابر يا نزديك به برابر از نمايشگاه به مذاكره بپردازند.
رويدادهاي نمايشگاهي بزرگتر از نقطه نظر سود ناويژه معمولا بهتر هستند اما آيا براي بازديدكننده و غرفه دار نيز بهترند؟ در آينده نمايشگاههاي بسيار موفق به احتمال بسيار زياد آنهايي خواهند بود كه تخصصي تر و متمركز تر عمل مي كنند و محتوايي غني دارند. برعكس بازدهي و ارزشمندي نمايشگاههاي بزرگ و/يا افقي براي بازديدكننده و غرفه دار دشوار خواهد بود، مگر آنكه بخش هاي عمودي مشخصي را ايجاد كنند و هر بخش را با مضمون اطلاعاتي غني پشتيباني نمايند. يعني با معرفي صحیح غرفه داران مربوط به هر بخش بازار و تسهيل استفاده از اطلاعات هر بخش براي بازديدكننده.
برگزاركنندگان و غرفه داران در نمايشگاههاي كوچك يا بزرگ بايد تيم هايي تشکیل دهند که شامل افرادی مطلع و آگاه نسبت به شرایط محيط بازار مرتبط با نمايشگاه است. اين عمل نياز اطلاعاتي بازديدكننده را تامین می کند.
رشد نرخ بازديدكننده و غرفه دار در اكثر نمايشگاههاي آينده، عمدتا ناشي از بازارهاي كوچك چندگانه خواهد بود. به طور كلي، درک ارزش مطلوب هم براي بازديدكننده و هم غرفه داران ضروري است. بايد بين نيازها، توقعات، علائق و اهداف هر يك نوعي همراستايي وجود داشته باشد. مثلا اگر نمايشگاهي يك بخش جديد از بازديدكنندگان را جذب کند اما بخش متناظر غرفه داران وجود نداشته باشند ( جديد يا موجود) آنگاه منجر به دريافت ارزش كمتري از طرف آن بخش جديد بازديدكننده خواهد شد.
فرايند همراستايي براي شناسايي، رشد و حفظ بخش هاي جديد غرفه دار و بازديدكننده حياتي است. شايد امري دشوار باشد اما از نظر استراتژيكي براي سلامت و رشد نمايشگاه الزامي مي باشد. اگر همراستايي براي دو بخش متناظر غرفه دار و بازديدكننده وجود نداشته باشد، بر ارزش دريافت شدة هر يك اثري منفي مي گذارد.
برگزاري نمايشگاههاي مشترك شاخه اي ديگر از فرايند رشد است كه امروزه برگزار كنندگان پيگيري مي كنند. ارزيابي رويدادهاي مشترك حاكي از آن است كه از نقطه نظر خلق ارزشي بيشتر براي بازديدكننده و غرفه دار، شمار چشمگيري از آنها موفق نيستند. اغلب يك نمايشگاه به هزينة نمايشگاهي ديگر سود مي برد.
در پايان، ارزش نمايشگاهها براي بازديدكنندگان بر ارزش اطلاعاتي كه دريافت مي كنند و كيفيت تعاملات فردي مبتني خواهد بود. ارزش نمايشگاهها از ديدگاه غرفه دار بايد از مسیر تعداد خريداری كه در نمايشگاه شركت مي كنند يا از غرفة آنها بازديد مي كنند به سمت ارزش و اهميت خريد يا تعاملات تجاري محقق شده، تغيير جهت دهد. قطعا تعداد فراوان خريداران واجدشرايط براي حفظ رضايت غرفه داران ضروري است اما با توجه به حجم بازديدكننده بالقوه براي بسياري از بازارهای جدید و ترافیک بازدیدکننده کمتر در بسياري از نمايشگاهها، قضاوت در مورد موفقيت نمايشگاهها مستلزم آن است تا بر اساس ارزش تجاري و/يا وقوع فعل و انفعالات فروش صورت بگيرد.
برگزاركنندگان و غرفه داران بايد در مدل نمايشگاهي موجود بازنگري كنند. اگر برگزار كنندگان تلاش هاي خود را در جهت هدايت و كنترل كيفيت انتقال اطلاعات ، و ايجاد فضايي براي روابط رو در رو متمركز نمايد، نتيجة آن نمايشگاهي سالم، زنده و رو به رشد خواهد بود. نمايشگاههاي موفق در سالهاي آینده آنهایی خواهند بود كه اين دو اصل هدايت كننده را رعايت مي كنند.
تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش
شیرین شریفیان