نمایشگاهها رویدادهای بازاریابی هستند که معمولا بر اساس بخش صنعتی مرتبط تقسیم بندی و زمانبندی می شوند. در این رویدادها محصولات و نوآوریهای هر صنعت یا بخشی از بازار توسط شرکتهای مختلف که غرفه دار نامیده می شوند به نمایش گذاشته شده و خریداران علاقمند و مشارکت کنندگان صنعتی(بازدیدکننده)  را هدف قرار می دهند. نمایشگاهها معمولا توسط دولت، اتاق های بازرگانی، انجمن های صنعتی یا شرکت های نمایشگاهی متخصص سازماندهی می شوند.

نمایشگاهها محیط تعاملی در زمان حقیقی فراهم می سازند که عرضه و تقاضا را در صنعتی خاص گرد هم می آورند. آنها شکل گیری و رشد بازارها و زیرمجموعه بازارها را ترویج می کنند و به راحتی می توان سه نقش اقتصادی در نمایشگاهها شناسایی کرد: تبادل کالا، به اشتراک گذاشتن اطلاعات و ترویج محصولات و سازمانها. تصویر زیر نشان می دهد که چگونه نمایشگاهها فرایند تبادل را تسهیل می کنند:

استفاده از نمایشگاهها

وضعیت بدون نمایشگاهها

نمایشگاهها در شکلهای مختلف برگزار می شوند

نمایشگاهها به شدت با یکدیگر تفاوت دارند. برخی تخصصی هستند، برخی عمومی. برخی بر صنعتی خاص و برخی بر کالاهای مصرف کننده متمرکز هستند. برخی محلی و برخی بین المللی می باشند. برخی خریداران را هدف قرار می دهند و برخی فروشندگان را. جدول زیر طبقه بندی وسیعی از نمایشگاهها ارائه می کند:

فرصتها و چالش های مشارکت کنندگان

نمایشگاهها برای مشارکت کنندگان خود هم فرصت و هم چالشهایی را مطرح می سازند:

فرصتها برای مشارکت کنندگان

• مرور سریع بازار
• کاهش عدم قطعیت در خصوص بازاری ناشناخته
• ایجاد روابط تجاری و تاثیرگذاری بر شرکای تجاری بالقوه
• قرار گرفتن در مرکز توجه عموم
• ترویج محصولات و خدمات

چالش های مشارکت کنندگان

• انتخاب رویدادها و مکانهای صحیح برای مشارکت
• افزایش پیچیدگی های لجستیکی در نتیجه افزایش فاصله جغرافیایی
• هزینه تهیه بروشورهای خاص رویداد، کارکنان؛ طراحی غرفه و غیره
• تعیین اهداف شفاف مشارکت

نمایشگاهها و بازاریابی

نمایشگاهها شکلی از ترویج محصول هستند- زیر مجموعه ای از بازاریابی ترویجی. آنها به شرکتها این امکان را می دهند تا تحقیقات بازار را انجام دهند و خود را ترویج کنند. برخی از نمایشگاهها به شرکتها اجازه می دهند تا محصولات خود را به فروش برسانند. آنها به شما امکان می دهند تا محصولات خود را تبلیغ کنید و برای شرکت خود و محصولات آن شهرت مثبت ایجاد نمایید. همچنین جایگاهی هستند که می توانید با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار کنید و به شکل رو در رو فروش داشته باشید (ارتباط فروش شخصی با بازاریابی مستقیم). نمایشگاه شبیه بازار است؛  فروشگاهی بزرگ که می توانید همه مایحتاج خود را از یک محل تهیه کنید. بازاریابی در نمایشگاه به یک محل و  بازه زمانی کوتاه تقلیل می یابد.

ما قویا نمایشگاهها را توصیه می کنیم

 
نمایشگاهها یکی از بهترین کانالهای بازاریابی موجود هستند که در آنها خریداران و فروشندگان طی چند روز گرد هم می آیند تا محصولات خود را به نمایش بگذارند و از محصولات جدید مطلع شوند و به کسب و کار بپردازند. هیچ کانال تجاری دیگری وجود ندارد که چنین موقعیت بازاریابی قوی و کارآمدی را ایجاد کند. تصویر زیر به بیان این حقیقت می پردازد که نمایشگاهها استراتژی های ورود به بازارهای خارجی را تسهیل و سرعت می بخشند و از هزینه و زمان بین المللی سازی می کاهند.

نمایشگاهها برای همگان مناسب نیستند

متاسفانه نمایشگاه برای همه مناسب نیست. شاید برای صنعت خاص شما در کشوری خاص نمایشگاه مناسبی وجود نداشته باشد. نمایشگاهها گزینه های گرانی هستند و شاید فراتر از ظرفیت مالی شما باشند (شاید بهتر باشد که نه به عنوان غرفه دار بلکه به عنوان بازدیدکننده در نمایشگاه شرکت کنید).

مشارکت در نمایشگاههای بین المللی راهی موثر برای نمایش محصولات به بازارهای صادراتی است. از جمله مزایای آن می توان به موارد زیر اشاره کرد: متمرکز بودن مخاطب، ارتباطات رو در رو، فرصت دستیابی به رقابت و آشنایی با شرکای تجاری جدید.

مشارکت در نمایشگاه در مقایسه با سایر روش های فروش و ترویجی شیوه ای ثمربخش برای تولید کنندگان محصولات برای ورود به بازار خارجی است. زیرا تبلیغ از طریق پست مستقیم، تبلیغ در جراید عمومی و مجلات تخصصی یا حتی آگهی تلویزیونی هم گران و هم نسبتا غیرهدفمند هستند. بدون شریک یا نماینده بومی برای توزیع محصولات، بازاریابی مستقیم برای فروشنده محصول غیرعملی می شود. تجارت الکترونیکی که به شدت در دسترس همگان قرار می گیرد هنوز روش عملی برای بسیاری از تامین کنندگان در کشورهای در حال توسعه نیست. برعکس، نمایشگاهها می توانند خریداران را در ارتباط مستقیم با توزیع کننده یا نماینده تجاری قرار دهند.

بخشی از طرح کسب و کار

اما باید به این نکته اشاره شود که شرکت در نمایشگاه باید یکی از اهداف عمده طرح جامع کسب و کار باشد و صرفا حضور در نمایشگاه هدف تلقی نشود. اهداف کوتاه مدت مانند صرف نمایش کالا برای پوشش هزینه های نمایشگاهی باید به شدت منع شوند زیرا کاملا زیان بخش هستند. طرح کسب و کار که به خوبی سازماندهی و تنظیم شده شامل برنامه بازاریابی است که با سایر روشهای دستیابی به مشتریان موجود و بالقوه یکپارچه عمل می کند. این روشها عبارتند از ماموریت های تجاری، سفرهای شخصی برای فروش محصول یا خدمات، مکاتباتی که به دنبال آن ارسال نمونه و بروشورهای تبلیغاتی ارسال می شود، تماس های تلفنی و دسترسی جهانی از طریق اینترنت توسط استفاده از ایمیل و وب سایت. موسسات پشتیبانی تجاری می توانند برای هماهنگی این فعالیت های مختلف کمک کنند.

غرفه داران نمایشگاه با توجه به تجربه محدودی که در بازاریابی برای صادرات دارند احساس آرامش بیشتری خواهند داشت اگر بخشی از یک غرفه ملی باشند تا این که به صورت مستقل شرکت کنند. هزینه های مشارکت کم نمی شود اما دولت ها و سازمانهای ملی و بین المللی منابع بالقوه تامین سرمایه هستند. بعلاوه این موسسات غالبا کمک فنی و آموزش عملی در روشهای مشارکت و حضور در نمایشگاه را ارائه می کنند.

آماده سازی زمینه

مشارکت در نمایشگاه نسبتا ساده به نظر می رسد اما مانند هر کار دیگری، زمینه باید به درستی آماده شود. بدین معنا که روشهای مناسبی مقرر گردد، مثلا:

انتخاب محصولات مناسب برای بازارهای منتخب
تضمین کیفیت صحیح محصول
تعیین قیمت ها متناسب با رقابت
مطابقت با ضرب الاجل ها
ارائه صحیح محصولات با استفاده از بسته بندی مناسب و مفاد تبلیغاتی
پیگیری مشتریان عمده که طی نمایشگاه حاصل شده اند.

گرایشات جدید در تجارت بین الملل

تغییرات جدید و پیچیده ای در شیوه های تجارت بین الملل پدید آمده اند اما برخی از موارد، پیامدهای گسترده ای برای تولیدکنندگان داشته اند:

مسائل اخلاقی نمایشگاهی/بازاریابی. کارورزان باید آگاه باشند که شرایط داخل کارگاههای آنان متناسب با روابطشان با بازارهای مصرف کننده است. مثلا بسیاری از شرکتهای مهم خرده فروشی در امریکا و اروپا تعهدنامه هایی را برای خرید کالایشان امضا کرده اند تا فقط از تولیدکنندگانی خرید کنند که دستمزد منطقی، شرایط کاری امن و سایر مزایا را در محیط کار تامین می کنند. خریدارانی که متعهد به بهبود  شرایط کاری برای کارگاههای تامین کنندگان هستند، احتمالا الزامات مرتبط با این شرایط را در شرایط کسب و کار خود قید خواهند کرد.
مسائل محیطی. مثلا از تولید کنندگان محصولات چوبی گواهی نامه رسمی درخواست می شود که نشان می دهد الوار خود را از منبع اکولوژیکی مطابق با حفظ منابع طبیعی کسب کرده اند. اکنون بسته بندی های کاغذی و مقوایی حاوی درصد بالایی از مواد قابل بازیافت هستند و با برچسب مشخص شده اند. سایر تولیدکنندگانی که از مواد شیمیایی برای بعمل آوری منسوجات، چوب و فلز استفاده می کنند تشویق می شوند تا از فرایندهای دوستدار طبیعت استفاده کنند یا به آنها آموزش داده می شود تا روشهای مطمئنی برای انهدام ضایعات شیمیایی خود به کار گیرند.
مشارکت های کسب و کار. سالهاست که واردکنندگان  به محیطی که در آن محصول ساخته می شود توجه نمی کنند یا کمتر توجهی به آن دارند. آنها معمولا تنها به ارزان ترین محصول، با کمیت صحیح، در تاریخ تحویل صحیح ،علاقمندند. اما رقابت بازار به شدت نشان می دهد که محصولاتی با بهترین کیفیت و قیمت از روابط تولیدکننده- وارد کننده ای ناشی می شوند که به یکدیگر اعتماد متقابل دارند، از یک دیگر حمایت می کنند و به سود متقابل دست می یابند. بسیاری از وارد کنندگان روابط بلند مدت جدی با تعداد محدودی از تامین کنندگان برقرار می سازند. اکنون خریداران بزرگتر به طور منظم اطلاعاتی با ارزش در خصوص گرایشات بازار در اختیار تولید کنندگان قرار می دهند، به طور مرتب از کشور مصرف کننده و خروجی های بازار بازدید می کنند، آموزش و رهنمودهایی برای توسعه محصول ارائه می دهند، آموزش بهداشت و ایمنی را در برنامه کار خود دارند و به بهره وری اقتصادی و اجتماعی  نیروی کار تولید کننده کمک می کنند.
دستیابی به بهترین نتایج

روشن است که مشارکت در نمایشگاهها مزایای قابل توجهی برای تولید کنندگان در بر دارد. اما این منافع به صورت خودکار حاصل نمی شوند بلکه عمدتا به آمادگی و تعهد و سایر عوامل بستگی دارند. غرفه داران موفق کسانی هستند که :

تضمین می کنند کسب و کارشان واجد قابلیت های ضروری برای ورود به بازارصادراتی است؛
بازار هدف بالقوه را از طریق استعلامات و بررسی های محلی شناسایی می کنند
تحقیق کامل بازار را در کشور خود و بازار هدف انجام می دهند
می دانند که تعهد نسبت به استراتژی بلند مدت می تواند نتایج قابل توجهی در بر داشته باشد؛ و
طی سالیان متوالی در یک نمایشگاه شرکت می کنند تا به ایجاد اعتبار خود در بازار کمک نمایند.
منبع: http://www.exporthelp.co.za/marketing/role_trade_fairs.html 

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان