ماهی آماده در بشکه یا پهن کردن تور ماهیگیری؟

نمایشگاههای اختصاصی در مقابل نمایشگاههای صنعت فن آوری پیشرفته B2B

ماهی آماده در بشکه- نمایشگاه خصوصی

داده های جدید که از چندین نمایشگاه صنعت فن آوری پیش رفته جمع آوری شده است نشان می دهد که نمایشگاههای خصوصی مزایای چندی بر نمایشگاههای سنتی B2B دارند که در چندین گروه کلیدی انعکاس می یابد از جمله مشارکت کننده سطح C و کاربر پایانی، ارزش نمایشگاه، تمایل به خرید و فرصت (فروش) بازدهی بالقوه.

 نمایشگاههای اختصاصی                       نمایشگاههای B2B  

مشارکت کننده سطح C                   30 درصد                                    16 درصد

مشارکت کننده کاربر پایانی               21 درصد                                    11 درصد

ارزش رویداد                                 82 درصد                                    41 درصد

تمایل بیشتر به خرید                       68 درصد                                     38 درصد

افزایش سرمایه گذاری با مشتری         31 درصد                                    17درصد

قصد خرید مجدد: چرخه خرید           7/2 ماه                                       9/5 ماه

 

با نگاهی به داده های فوق مشخص می شود که مشارکت کننده سطح C و کاربر پایانی تقریبا دو برابر میانگین نمایشگاه B2B است. البته انتظار می رود که ارقام بالا در خصوص مشارکت کننده ممتاز به علت مبنای مشتری/کاربر نوعی و سایر روشهای پیشرفته برای انتخاب مشتری احتمالی هم در رویدادهای خصوصی با مشارکت کننده عمومی و هم با حضور بازدیدکننده بنا بر دعوتنامه باشد.

در خصوص ارزش نمایشگاه برای رسیدن به انتظارات و نیازها، 82درصد از مشارکت کنندگان نمایشگاه خصوصی، در مقایسه با 41 درصد نمایشگاههای B2B،  بیانگر امتیاز 4 یا 5 در یک مقیاس 5 امتیازی است.

در زمینه نمایشگاههایی که روابط از پیش تثبیت شده فروشنده با مشتریان یا مشتریان احتمالی قبلا وجود داشته است، این ارقام بار دیگر دور از ذهن نیستند زیرا فعالیتهای تبلیغاتی نیازهای مشخص و از پیش تعیین شده را هدف قرار می دهند. این نوع رویدادها به طور متوسط عبارتند از70 تا 75درصد از مشتریان جاری و 25 تا 30درصد از مشتریان احتمالی به شدت منتخب و واجد شرایط که حوزه علائق مشخصی دارند.

رویدادهای اختصاصی غالبا به منزله پلت فورم های CRM عمل می کنند که تلفیقی از پلت فورم های آموزشی هستند و فن آوری جدید را به نمایش می گذارند ضمن این که بر ارزش رویداد خود می افزایند. همچنین این دست از نمایشگاهها اهداف دقیق بازدهی را به صورت “توسعه فروش” از طریق توسعه محصول در دستور کار خود قرار می دهند که بار دیگر سطح موفقیت قابل توجهی را به همراه دارند.

 

یافته های Exhibit surveys این ایده را تایید می کنند: بار دیگر ارزشهای مرتبط با تمایل به خرید (در مقیاس پنج امتیازی) تقریبا دوبرابر نمایشگاههای B2B هستند: 68 درصد و 38 درصد. همان طور که در مورد فرصت های کسب درآمد و کوتاه سازی چرخه خرید دیده می شود، 31درصد از غرفه داران نمایشگاههای خصوصی در مقایسه با تنها 17 درصد از غرفه داران نمایشگاههای B2B،  می گویند که سرمایه گذاری روی مشتری را افزایش خواهند داد و زمان این اقدام کوتاه تر و سریع تر است ( 7/2 ماه در مقایسه با 9/5 ماه)/

پس احتمال می رود که رشد ROI از نمایشگاههای خصوصی بیشتر باشد. اما تحقیق صورت گرفته توسط انجمن بازاریابی رویداد (EMI) ارزش درک شده ROI در نمایشگاههای عمومی را با رویدادهای خصوصی مقایسه می کند و نشان می دهد که ROI نمایشگاههای عمومی 45 درصد و رویدادهای خصوصی 32 درصد بوده است. با این همه کارایی نمایشگاههای خصوصی غیرقابل انکار است. بیش از نیمی از شرکت هایی که در نمایشگاههای فن آوری پیشرفته شرکت می کنند حداقل یک رویداد خصوصی دارند و گرایش در جهت تخصصی سازی بیشتر از سال 2002 توسط مرکز تحقیقات صنعت نمایشگاهی (CEIR) به اثبات رسیده است. CEIR همچنین ثابت کرده است که نمایشگاهها در این دست از صنایع تمایل دارند تا در قالب عمودی تشکیل شوند.

این روش هدفمند که بازاریاب ها دنبال می کنند و تعداد بیشتری از نمایشگاههای خصوصی و بنا به دعوت نیز آن را تقویت می نمایند بر آن دلالت دارد که آگاهی از ارزش بالقوه این نمایشگاهها رو به رشد است و ملاحظات جدیدی را در خصوص تنظیم بودجه؛ تاکتیک ها و استراتژی های نمایشگاهی شرکت ها به دنبال دارد. البته سرعت شتاب تغییر در شرکتهای فن آوری پیشرفته موجب شده است که این صنایع خاص دلیل مناسبی برای استفاده از نمایشگاههای خصوصی جهت معرفی و اجرای جریان پیوسته تغییر تکنیکی و بهبود در محصول داشته باشند.

 

پس طبیعتا اهداف مطلوب برای رویدادهای خصوصی کوتاه مدت تر و در جهت فروش هستند:

×     حفظ وفاداری مشتری

o       کسب حق انحصاری فن آوری های رقابتی

o       کسب جایگاه برتری و سایر فرصتهای CRM (مدیریت روابط مشتری)

o       ارایه راه حال های هدفمند و خاص

o       آموزش دستورالعمل دستگاه به کاربر – کاهش تماس های بعدی برای خدمات

×     توسعه فروش

o       معرفی فن آوری/تجهیزات جدید

o       آموزش نرم افزار/سخت افزار جدید/ محصولات ارتقا یافته

o       نفوذ به سیستم های مشتری و تبدیل شدن به جزء لاینفک

×     اعمال قدرت بر فرصتها

o       برقراری ارتباط تاکتیکی با مدیریت محصول، فروش و اهداف ارتقا فروش

o       دستیابی به درآمد کوتاه مدت تر همراه با بازدهی های  بالا

o       بهره گیری از فرصتهای بهینه سازی ROI؛ کوتاه سازی چرخه خرید

o       بهره گیری از فرصتهای CRM؛ رسیدگی به مسائل و حفظ ارتباط شخصی

 

 

پهن کردن تور ماهیگیری- نمایشگاه B2B

کلیه مطالب فوق برآن دلالت دارد که دلیل چندانی  برای توسعه منابع بازاریابی در نمایشگاههای سنتی B2B باقی نمی ماند به خصوص در حوزه های فن آوری پیشرفته که فن آوری به سرعت در آنها منسوخ و قدیمی می شود و از این رو بر بازدهی درآمدهای کوتاه مدت تر بیش از پیش مشروط و وابسته  هستند.

در تحقیق صورت گرفته توسط موسسه تحقیقاتی تبلیغات (ARF)، گرایش جدیدی در بازاریابی توضیح داده می شود: تجربی و مشارکتی- و خصوصا این گرایش را در تجربه نمایشگاه B2B و دینامیک های منحصربفرد آن به کار می برد، مشارکت گروهی در براند.

ایجاد آگاهی و شناخت از براند در بازارهای بزرگ فرایندی دراز مدت و مداوم است و در بهترین حالت توسط دینامیک Brand Engagement  نمایشگاه B2B میسر می شود. گزارش موسسه تحقیقات آگهی از طریق بازاریابی تجربی  به بررسی جزییات دقیق تعامل احساسی و شناختی می پردازد زیرا این نوع بازاریابی مقادیر و متریک های اثر فاکتورهای تجربی را بر حسب پیام رسانی، براند سازی و ایجاد تمایل مشتریان احتمالی نسبت به خرید مشخص می کند.

این پدیده با عنوان lift (ترفیع) توصیف می شود. ترفیع الزاما افزایش قابل سنجش در برابری آگاهی از براند است (و انگیزه ورود به مرحله بعدی به چرخه خرید محسوب می شود) که از مشارکت فعال یا فردی در محیط نمایشگاه ناشی می گردد و بر کلیه مشتریان و مشتریان بالقوه و کلیه مراحل بازشناسی و یادآوری براند اثر می گذارد.

این گزارش به تفصیل نشان می دهد  چگونه تجربه نمایشگاهی B2B قصد خرید را به صورت قابل اندازه گیری تحریک و تشویق می کند و موجب ارتباط احساسی و القایی با مشتریان می شود. جدول زیر که از همین گزارش اقتباس شده است ارزش ترفیع را در طول طیف مشتریان بالقوه نشان می دهد:

 

مشارکت تقاضای براند را افزایش می دهد

·        سطوح متناسب با مشارکت براند افزایش می یابد

·        کل ترفیع (تفاوت بین مشارکت فعال و مشارکت ناآگاهانه) در تمام اندازه گیری های نتایج نسبتا ثابت است

معیار های نتیجه

ناآگاه

آگاه

غیرفعال

(صرفا مشاهده)

فعال

(تعامل)

کل ترفیع

تمایل خرید

20%

27%

36%

54%

+34% pts

بررسی استفاده از محصول

32%

38%

48%

57%

+ 25% pts

ارتباط عاطفی

15%

19%

31%

46%

+31% pts

انطباق با براند

21%

31%

43%

59%

+38% pts

تبلیغ توسط مشتری

29%

35%

47%

62%

+33%pts

آشنایی با براند

45%

57%

72%

83%

+38% pts

 

تعاریف در ادامه مطلب

 

تعریف معیار ها

ناآگاه=بازدیدکننده ای که نمی داند چه غرفه داری در نمایشگاه حضور دارد ( و  نمونه شاهد به کار می رود)

آگاه= بازدیدکننده ای که می داند کدام غرفه داران در نمایشگاه حضور دارند اما از غرفه ها بازدید نمی کند

غیرفعال= بازدیدکننده ای که فقط به غرفه ها نگاه می کند

فعال= بازدیدکننده ای که با کارکنان غرفه صحبت می کند و خواستار اطلاعات بیشتر می شود

تمایل خرید= احتمال خرید محصولی خاص

بررسی استفاده= یک معیار شناختی که با اندازه گیری احتمال خرید ارتباط دارد

ارتباط عاطفی= وضعیت عاطفی را که به براند مربوط می شود اندازه گیری می کند

انطباق با براند= معیار عاطفی انطباق غرفه دار در محدوده فرهنگ شرکت

تبلیغ توسط مشتری= ارزش عاطفی بعلاوه شناختی به منزله معرفی و پیشنهاد یک براند

آشنایی با براند= معیار شناختی افزایش سطوح آشنایی با براند را اندازه گیری می کند

 

بازاریابی تجربی فعالیتی است که مخاطب هدف را در تجربه فردی دخیل می سازد و طی آن حس تاثیرگذاری براند بر زندگی شخصی و حرفه ای خود را درونی سازی می کنند. نتیجه عمل عبارت است از افزایش قوی در عمق و حجم تمایز براند، گفتگو و وفاداری.

گزارش موسسه تحقیقاتی تبلیغات از طریق ارایه نمونه های مختلف به این مفهوم اشاره می کند که تجربه نمایشگاهی چه به لحاظ اعتبار و چه از نظر ارزش کسب شده، بیش از سایر رسانه های دیگر مورد اعتماد عموم است. همچنین نمایشگاه عاملی برای اجتماعی سازی ارایه می کند که در هیچ کجای دیگر یافت نمی شود و تجربه ای شخصی و تعاملی در محیط تجاری آزاد و  مطرح می سازد.

یک مقام بازاریابی می گوید: بله اما همه این موارد در مورد رویداد خصوصی نیز صدق می کند، پس نمایشگاه B2B چه چیزی ارایه می کند که نمی توانم از رویداد خصوصی خود حاصل کنم؟

پاسخی جامع به این سئوال باید نیازهای استراتژیکی را مطرح سازد که به کیفیت و سهم براند در بازار، از سطح شرکت گرفته تا دنیای بازاری وسیع تر، مربوط می شود. الزامات براندسازی دراز مدت و وسیع باید به طور جامع و کامل به تمامی بخشهای بازار موجود و آینده ارایه شود، آنگاه ترفیع براند تاثیرات خود را بر این طیف خواهد داشت.

اما  پاسخی مجمل به این پاسخ مبحث “دامنه” است و به دنبال آن سایر فاکتورهای مرتبط با اکتساب مشتری جدید- که بنا بر یافته های مستند شده توسط همین گزارش، موضوع عمده و حیاتی ترین مساله بازاریاب های شرکتی است. شواهد به خوبی نشان می دهند که نمایشگاه B2B به کسر نسبتا بزرگی از دامنه خرید فرد دست می یابد و تحقیقات ARF به نکته جالبی در خصوص توسعه یا دستیابی به مشتری اشاره می کند که به علت اثر ویروسی منحصربفرد نمایشگاه B2B است و طی آن دینامیک های تجربه بر شمار گسترده ای از بازدیدکنندگان اثر می کند و این نیز به نوبه خود بر همتایان آنها موثر است- چیزی که سایر کانال های بازاریابی سنتی نوعا قادر به انجام آن نیستند.

 

در خلاصه مطلب، سه مزیت بنیادی در نمایشگاههای B2B وجود دارد:

1-    بهره گیری از طیف وسیع بازدیدکننده

نمایشگاههای B2B بازاریاب شرکتی را قادر می سازند تا موقعیتی برای پیام رسانی در سطح وسیع و براند سازی در دامنه ای از خیل مشتریان  ایجاد شود- و این عمل در محیطی ماندگار و قدرتمند با تعامل فردی، اجتماعی سازی و محیط های تجربی صورت می گیرد که حداکثر تاثیر شناختی و عاطفی ماندگار را ایجاد می کند.

 

2- ملاقات با افرادی که شما را نمی شناسند.

به جز مراجعه مستقیم، هیچ راه بهتری برای رشد و افزایش مبنای مشتری و مشتریان بالقوه وجود ندارد. در حالی که رویدادهای خصوصی بهترین تاثیرگذاری را در فروش دارند، نمایشگاههای B2B فرصتی برای شروع چرخه فروش در دامنه ای گسترده از مشتریان آینده ارایه می کنند که برای نیل به اهداف رشد دراز مدت شرکت و جبران ضرر ناشی از کاهش مشتری ضروری و حیاتی است.

 

3- معرفی محصولات و فن آوری نسل جدید به بازاری وسیع تر

فن آوریهای در حال تولید که واقعا نوظهور هستند مستلزم چارچوب زمانی طولانی تری برای معرفی، پذیرش، انطباق و توسعه، ایجاد سطوح آگاهی دراز مدت در کل بازار هستند. شاید نیازها برای محیط کنونی گردهمایی های خصوصی چندان مناسب و سودمند نباشند. در عین حال، این امری مطلقا طبیعی و موجه است که از رویدادهای خصوصی برای پرده برداری از نوآوری ها جهت حوزه های حیاتی بازار استفاده شود.

هر دو نوع فعالیت در جایگاه خود ضروری و لازم هستند.

 

اهداف بهینه برای نمایشگاههای B2B درازمدت تر و مبتنی بر استراتژی هستند:

·        از نظر استراتژی به اهداف بازاریابی وسیع تر و درازمدت تر مرتبط می شوند

v    تمرکز بر پیغام رسانی

v    ایجاد اهداف جهت تثبیت موقعیت

v    ایجاد سهمی از  بازار برای براند

v    شمول معیارهای ROO (بازدهی اهداف)

 

 

·        توسعه فروش

v    معرفی فن آوری های جدید

v    اهداف ایجاد مشتریان عمده، طرح مدیریت مشتری

v    ایجاد حوزه های جدید مشتری

 

·        بهره برداری از فرصت های CRM

v    هدایت شبه گردهمایی های خصوصی در محل

v    بررسی فرصت های مشارکت استراتژیک

 

 

 

خلاصه: دستیابی به تعادل

هر دو نوع نمایشگاه معمولا ضروری هستند اما آمیزه ای از این دو نوع نمایشگاه چگونه باید باشد؟

بخش اعظم یافته ها بر آن دلالت دارد که منابع درآمد بازاریابی نمایشگاه شرکتی رو به افزایش هستند و سهم خود را از بودجه بازاریابی حفظ می کنند. اما چگونه باید استراتژی مختلط از دونوع نمایشگاه را طراحی کرد و منابع را به صورت بهینه بین این دو نوع رویداد تسهیم نمود؟ به تعداد شرکت های نمایشگاهی برای این سئوال پاسخ وجود دارد.

تعیین اولویت سطوح مشارکت در نمایشگاههای B2B و نمایشگاههای خصوصی باید برآیند شناخت اولویت های بازاریابی استراتژیکی و تاکتیکی در سطح تشکیلات اقتصادی باشد. روشن است که هر دو نمایشگاه منافع مشخص خود را دارا می باشند. هر دو ضروری هستند. تحلیل این آمیزه نمایشگاهی نیز این حقیقت است که جدا از نقش فروش، نیازها و اولویت های براندسازی شرکت، پیغام رسانی و تثبیت موقیعت ( که بازدهی بلافصل ندارند) منجر به  رقابت برای منابع موجود می شوند.

به نظر می رسد که منافع دستیابی به مشتری احتمالی تنها در نمایشگاههای B2B عملی باشد و در مقیاسی وسیع تر، نمایشگاههای خصوصی قادر نیستند که به طیف کامل مشتریان احتمالی موجود در بخشی از بازار یا هر بازار بزرگ دست یابند. این حوزه های مورد انتظار همواره در تغییر هستند و جریان وارد شوندگان جدید تنها از طریق نمایشگاههای B2B میسر است.

اما معدودی از موارد فقط تا این حد مطلق هستند به خصوص در صنعت بازاریابی نمایشگاه. ما انتظار داریم که شاهد تغییرات سازنده  در هر دو نوع نمایشگاه باشیم زیرا آنها نقاط قوت خود را ادغام و سبک و اصول خود را تعدیل و تصحیح می کنند.

ما اکنون شاهد نمایشگاههای خصوصی هستیم که به مخاطب گسترده تری می پردازند و در دامنه ای از نمایشگاه B2B تغییر شکل داده اند. در حرکتی دیگر به سمت دست یابی به طیف وسیع تر مشتری، اکنون شاهد ظهور نمایشگاههای خصوصی مجازی هستیم که توانایی توسعه بیشتری در جهت مخاطب بالقوه و ارایه گفتگوی تعاملی بلادرنگ با مجریان برنامه و بسیاری از افراد دیگر هستند.

از طرفی، محیط نمایشگاه B2B همواره با رویدادهای کوچک تر، خصوصی و بنا به دعوت با همان پارامترهای خود نمایشگاه B2B برگزار می شوند. در حالی که این رویدادها ماهیت CRM دارند ما تحقیقاتی در خصوص outboarding (فعالیت های خارج از مرکز ) انجام داده ایم ( که صنعت نمایشگاهی به شدت آن را رد می کند). اما در بسیاری از همین تحقیقات، غرفه داران محصولات کلیدی و اصلی خود را در محیط هتل در معرض دید خریداران کلیدی می گذارند ضمن این که در نمایشگاه واقعی نیز شرکت می کنند که در مرکز نمایشگاهی مجاور برگزار می شود.

شاید در اینجا بهترین دستاورد، مقایسه بازاریابی در خصوص نقش های نمایشگاههای خصوصی در مقابل نمایشگاههای B2B باشد.

در یک نتیجه گیری کلی می توان گفت ارتباط بین نمایشگاههای B2B در جهت دستیابی به فعالیت تجاری جدید است و نمایشگاههای خصوصی برای تسهیل و خدمت رسانی به مشتریان موجود و ایجاد نظم و هماهنگی میان عاملان فعالیت تجاری مربوطه عمل می کنند.

هر یک از این دو نمایشگاه ضروری هستند و هدف ذاتی خود را دارند.

 

Ian K. Sequeira, Executive Vice President,

Exhibit Surveys, Inc. (www.exhibitsurveys.com)

2008

 

مترجم: شیرین شریفیان

مسئول تحقیقات نمایشگاه بین المللی مشهد

 

info@expo.ir