آینده پژوهی نمایشگاهی

آینده پژوهی صنعت نمایشگاهی

پیتر دراکر( Drucker Peter) ، بنیان گذار مدیریت مدرن، معتقد است تنها چیزی که در جهان تغییر نمی‌کند، ‌تغییر است. ما در جهانی زندگی می کنیم که پیوسته در حال تغییر است . تغییر پیشرفت ها و تحولاتی به همراه دارد و به نوبه خود شکل بخش صنعت نمایشگاهی را دگرگون می کند. برخی از مهمترین گرایشات حول تکنولوژی، کانال های آنلاین، رسانه های اجتماعی، امنیت داده ها و پایداری هستند. بخصوص کانال های آنلاین که به سرعت رشد می کنند و درصد بالایی از فرایند خرید به سمت آنها سوق یافته است.

 

به نظر من نمایشگاهها هرگز نیست و نابود نمی شوند. آنها به طور قطع هدفمند هستند . مردم مشاهده کردن، حس کردن، لمس کردن و تجربه کردن چیزهای جدید را دوست دارند. این اصل تغییر نمی‌کند. شما نمیتوانید از طریق رویدادهای آنلاین به آن برسید. اما آنها مکمل آنچه که انجام می دهیم هستند . مهمترین دلیل آمدن مردم به نمایشگاه ها، محصولات جدید، جا انداختن یک کالای جدید در بازار و همچنین تجربه ها و ارتباطات جدید است.

 

انتظار من از صنعت نمایشگاهی این است که افزایش استفاده از کانال های دیگر را بپذیرد و سعی کند نمونه مورد نظر خود را با انواع پلتفورم های آنلاین ادغام کند. بدین صورت رویدادها هوشمندتر خواهند شد و همچنین امکان برگزاری آنلاین مهیا می‌شود که در کل سال رویدادهای بیشتری به صورت آنلاین بر روی پلتفورم ها برگزار خواهد شد.

 

نسل دوم مراکز نمایشگاهی و نمایشگاهها

پیش بینی می شود بازار جهانی نمایشگاه ها و همایش ها تا سال 2023 ، چهار درصد رشد داشته باشد.در سرتاسر جهان ، مراکز نمایشگاهی به روز میشوند و یا مراکز جدید ساخته می شود تا به این تقاضای رو به رشد پاسخ داده شود. از طرفی این توسعه باعث ایجاد خطر ظرفیت مازاد در برخی مناطق می‌شود. تحول الزامات برگزارکنندگان رویداد ، تغییر نیازهای شرکت کنندگان و تشدید رقابت بین مراکز نمایشگاهی منجر به تفکر جدید در میان صاحبان مراکز نمایشگاهی می شود. مراکز نمایشگاهیِ آینده نگر می دانند که ادامه کار به شکل ساده “محل برگزاری سنتی” و مدل صرفا کسب و کار اجاره فضای نمایشگاهی ، دیگر برای موفقیت پایدار کافی نیست.

 

یک ترند یا گرایش نشان دهنده نیروی تغییردهنده است که رفتار مشتری و پویایی بازار را تحت تأثیر قرار می دهد. ما معتقدیم که Trends باید نمایانگر تغییرهای محرک و ماندگار باشد که آمده اند تا در آینده ای قابل پیش بینی بمانند. موفق ترین شرکت ها آنهایی هستند که هوشمندانه گرایشات راشناسایی می‌کند و تجربه، محصولات وخدماتی را ارائه می دهند که فاصله قابل توجهی نسبت به رقبا ایجاد می‌کند.

 

 

گرایش ها در جهت برگزارکننده

بیایید ابتدا نگاهی بیندازیم به گروه اصلی مشتری مراکز نمایشگاهی- برگزارکننده، که چگونه دیدگاه خود را برای نیل به موفقیت تغییر داده است.

 

  • تمرکز بیشتر روی موفقیت مشارکت کننده

هم غرفه داران و هم بازدیدکنندگان انتظار دارند که از مشارکت خود در نمایشگاهها و همایش ها منافع قابل توجه بیشتری به دست بیاورند. کانالهای دیجیتالی بازدهی قابل اندازه گیری ارائه می دهند، در حالیکه مدل ملاقات های تصادفی رو در رو در ارائه بهترین نتایج مشارکت به شدت ناکافی به نظر می‌رسند. برگزارکنندگان مترقی بر بهبود ROI و ROT تمرکز می کنند و در تقویت تعاملات غرفه دار/بازدیدکننده سرمایه گذاری می‌کنند، مثلا از طریق ابزارهای دیجیتالی در محل و آنلاین و استفاده از مراکز نمایشگاهی که تسهیلات بهتری برای نشست های تک به تک و شبکه سازی ارائه می دهند. آن دسته از مراکز نمایشگاهی که نتوانند فضاهای چند منظوره و تکنولوژی/ارتباط اینترنتی مناسب ارائه کنند از عدم رضایت برگزارکننده لطمه خواهند دید.

 

  • کسب دیدگاه مشتری در تمامی طول سفر مشارکت نمایشگاهی

برگزارکنندگان نیز به نوبه خود در پی آگاهی از دیدگاه مشتری خود طی مشارکت هستند، هم در محل و هم آنلاین، تا مشارکت نمایشگاهی را برای غرفه داران و بازدیدکنندگان اثربخش و ثمربخش سازند. امروزه ابزارهایی برای کنترل آنلاین سفر مشارکت کننده وجود دارد و در برخی از مراکز استفاده می شود. کنترل رفتار و ردیابی مشارکت کننده در محل به سختی پیش می رود؛ مراکز نمایشگاهی و برگزارکنندگانِ نوآور ابزارها وسیستم هایی را آزمایش می کنند، اما هنوز مدل برنده‌ای تهیه نشده است:

 

  • سیستم شناسایی با استفاده از امواج رادیویی (RFID) استفاده از مچ بندهای RFID فقط با نزدیک کردن مچ بندها اطلاعات را با یکدیگر مبادله کنند.

 

  • تحول بیکن ها ( Beacon ) بیکن ها این امکان را برای شما فراهم می کنند تا اطلاعات را از طریق بلوتوث با فرکانس پایین در یک محیط جغرافیایی محدود، به گوشی های هوشمند ثبت شده ارسال کنید . به دستگاه هایی که قابلیت برقراری ارتباط با دستگاه های هوشمند از طریق بلوتوث را فراهم می کنند، بیکن (Beacon) گفته می شود. پیام های ارسالی توسط بیکن ها می‌تواند برای خوش آمدگویی، اعلام تخفیف ها، جوایز، اطلاعات مورد نیاز مشتری، تبریک تولد و‌… به کار رود. این نوع پیام ها چون باعث می شود که مشتری احساس خاص بودن داشته باشد برای او جذاب است و تبلیغات اثرگذارتر خواهد بود.

 

  • استفاده از نورپردازی چند بعدی و واقعیت افزوده( AR )

 

بازاریابی تجربه محور

تجربه بزرگترین سرمایه زندگی ما، حاصل تعامل مستقیم با دیگران است و با پایان یافتن این تعامل، تجربه‌‌ها داستانهایی می شوند که برای دیگران تعریف می کنیم.بخش بزرگی از هویت و شخصیت ما متشکل از تجربه های ما و نه دارایی هایمان است. ما مجموعه ای از تجربه هایمان هستیم

دکتر توماس گیلوویچ ، استاد روانشناسی در دانشگاه کرنل انجمن دانشگاهی اروپا

 

بازاریابی تجربه محور، گرایشی است که در سال 2019 برای صنعت رویداد، همچنان مهم و برجسته باقی ماند. این امر طی چند سال گذشته با نوآوری هایی در ایجاد ارتباط مخاطبان با برندهای تجاری، بسیار موثر بوده است.

 

ایجاد لحظات شاد و لذت بخش :

آن دوره که مخاطب به شکل منفعل با خشنودی به توضیحات طولانی برای معرفی کالا گوش می داد به آخر رسیده است. امروز، محتوا باید در حیطه کشف واکتشاف باشد و مخاطب را در موقعیتی فعال قرار دهد. هدف فعالیت های تجربه محور، ایجاد وفاداری است و اغلب از طریق جذب مخاطبان توسط برندها محقق میشود. تاثیرگذاری آن نیز بسیار فراتر از افزودن یک آرم یا لوگو ساده به بروشور است. آنها خالق خاطراتی میشوند که پس از اتمام رویداد نیز کماکان باقی می مانند، از جمله به اشتراک گذاری تجارب در رسانه های اجتماعی. فعالیتهای بازاریابی تجربه محور در جذب اسپانسر و افزایش بازدهی سرمایه (ROI) نیز بهتر عمل می کنند.

 

برگزارکنندگان به موازات برگزاری رویدادها، فعالیتهای جنبی را هم در نظر دارند. این فعالیتها به منزله فرصت فراغت عمل می‌کنند تا مخاطب بیش از گذشته جذب رویداد شود. پس بدین منظور برنامه های متنوعی از دوره های تفریحی گرفته تا کلاس آشپزی را طرح ریزی می کنند. در میان این فعالیت ها ، کمپین های بازاریابی تجربه محور، نقش مهمی را ایفا می کنند.

 

به نظر من در حال حاضر مردم به دنبال یک تجربه درگیرکننده هستند. آنها می خواهند در نمایشگاه وارد سالنی بشوند که تابلوها و لوگوها مهیج داشته باشد، سالنی روشن همراه با پخش موسیقی، چرا که تاثیرگذاری این موارد به مراتب بیشتر از بنرهای قدیمی است.

 

 

گرایش ها در جهت مراکز نمایشگاهی

تغییر نسل ( نسل هزاره نسل Z)

 

طی چند سال گذشته از تاثیر نسل هزاره (نسل z یا نسل اینترنت) بر بخش رویدادها و بازار سفر های شرکتی بسیار صحبت شده است. در حالی که تاثیر این نسل به خاطر سن شان تاکنون محدود بوده است اما طی دهه آینده به سرعت این روند تغییر خواهد کرد. پس اینک نسل جدید مشارکت کننده از صنعت نمایشگاهی و رویدادها چه انتظاری دارد؟

 

پر واضح است که تکنولوژی نقش مهمی در رضایت انتظارات و خواسته های آنان ایفا می کند.نسل هزاره را نسل دیجیتالی هم می نامند زیرا آنها هرگز بدون تکنولوژی دیجیتالی زندگی نکرده اند. اکثر آنها زندگی قبل از گوشیهای هوشمند را به یاد نمیآورند . آنها قطعا انتظار دارند که بتوانند از طریق گوشی های همراه خود بسیاری از ثبت نام ها را انجام دهند. در واقع ما دیگر با مساله تجربه بازدیدکننده سر و کار نداریم، بلکه تجربه مشارکت کننده مطرح ست.

 

توسعه اپلیکیشن های بهتر و سایر پلتفورمهای تکنولوژیکی بازدیدکننده را به مشارکت کننده تبدیل می‌کنند. آنها صرف نظر از سن شان قادر خواهند بود از طریق روشهای متنوع با دیگران ارتباط برقرار کنند و نظر و عقیده خود را چه حین بازدید و چه بعد از نمایشگاه با دیگران به اشتراک بگذارند.

 

 

اهمیت تکنولوژی

تغییر به سمت زیرساخت دیجیتالی Plug &Play

 

بر اساس آمار cwt ،رشد سریع تعداد وب سایت های نمایشگاهی ( 52% رشد) و افزایش بیش از دوبرابری اپلیکیشن های موبایلی از سال 2017 را شاهد هستیم. از همین روست که دیجیتالی شدن تغییر چشمگیری در نمایشگاهها ایجاد خواهد کرد:

  • اتصال سریع و قابل دستیابی اینترنت: یک مزیت رقابتی چشمگیر
  • پخش آنلاین زنده رویداد
  • برنامه های کاربردی موبایل برای برقراری ارتباط و مسیر یابی در رویداد
  • ابزارهای دیجیتالی و تکنولوژی های ارتباطی پیشرفته، بخش مهم مدلهای نمایشگاهی

 

 

فضاهای چند منظوره

فضاهای مدولار و ترکیبی و مفهوم Exhibicongresstival

 

دوران نمایشگاه محض به پایان می رسد. رویدادها به سرعت شکل ترکیبی به خود می گیرند زیرا برگزارکنندگان تلاش می کنند فرصت های شغلی ، شبکه سازی ، یادگیری و سرگرمی را به طور همزمان در اختیار شرکت کنندگان خود قرار دهند. در کنار رویدادهای بزرگتر رویدادهای جانبی برگزار می‌شود. جلسات یک به یک چند برابر می شود. همه از اصطلاح “تجربی” حرف می زنند چرا که نمایشگاهها سعی دارند “جشنواره سازی” کنند. آن دسته از مراکز نمایشگاهی که می توانند فضاهای مدولار و انعطاف پذیری ارائه دهند تا پاسخگوی این بخش از نیازها و الزامات مشارکت کنندگان باشند، در موقعیت بهتری قرار می‌گیرند تا این بخشِ جدیدِ در حال رشد را به خود جلب کنند. مکانهایی که می‌توانند تعدیل و تطبیق پذیری را برای تأمین این نیازهای چندگانه فراهم کنند، برای جذب این اشکال جدید و رو به رشد( expongresstival) در وضعیت بهتری خواهند بود.

 

امروز در بحث نمایشگاههای تخصصی و عمومی فستیوال سازی مطرح است. البته دقیقا به معنای فستیوالهایی نیست که گروههای موسیقی و غذایی و سرگرمی دارند. (گرچه اگر با موضوعیت نمایشگاه و صنعت مربوطه انطباق داشته باشد، مغایرتی ندارد) .

 

اما همه نمایشگاههای تخصصی می توانند محیط های چند جانبه و متنوعی داشته باشند و تجربه یکپارچه‌ای ارائه دهند تا مشارکت تعاملی و تجربی شکل بگیرد.

 

ایمنی و امنیت

اکنون مساله الزامات ایمنی و امنیتی بیش از گذشته مورد تاکید و توجه قرار دارد. بدین منظور مراکز نمایشگاهی سیستم هایی را طراحی و پیاده سازی می‌کنند که ضمن حفظ جریان هموار رفت و آمد در سالنها و محوطه، مسائل ایمنی نیز تقویت و رعایت شود. امروزه الزامات ایمنی و امنیتی سخت تر می‌شود.

 

به موازات آن ، امنیت فناوری اطلاعات به موضوعی مهم تبدیل شده است. در حالی که مراکز نمایشگاهی بیش از گذشته به سمت دیجتالی شدن پیش می‌روند و رویدادهایی در همین مضمون برگزار می‌کنند که مستلزم ارتباطات داده ای هستند، مساله امنیت سایبری و حفظ حریم خصوصی داده‌ها به یک تمایز رقابتی تبدیل می‌شود.

 

پایداری

پایداری دیگر بخش افزوده برای کسب و کارها نیست. بلکه یک روش جامع برای انجام کار است که باعث ایجاد تغییر مثبت و معنی دار می شود. واقعیت این است که اکنون مساله تغییر شرایط آب و هوا مطرح نیست بلکه با مساله بحران آب و هوا روبرو هستیم. همین امر تأکید می کند که کلیه ذینفعان باید به طور جدی به پایداری بپردازند.

 

 

شیرین شریفیان

رییس اداره امور بین الملل و پژوهش

نمایشگاه بین المللی مشهد

info@expo.ir