نقش برگزار کننده در ارائه ارزش و ROI :
غرفه داران در نقش شریک:
نقشی که غرفه دار در ارائه ارزشی بالا به بازدیدکنندگان ایفا می کنند بسیار مهم است. غرفه داران واقعا شریک برگزار کننده هستند و یکی از مسئولیت های اصلی برگزار کننده آن است تا این مشارکت های مهم را تقویت و حمایت نماید. درست همان طور که حمایت همتاهای صنعتی نظیر جراید، انجمن ها و دیگر سازمانهای صنعتی حیاتی است، غرفه داران نیز، در مقام همتاها، در ارائه اطلاعات بسیار باارزش حیاتی می باشند.
حمایت از مشارکت غرفه داران عمده چیزی بیشتر از اعزام بازدیدکننده برای دیدن آنها، یا قرار دادنشان در یک کمیته مشورتی است. بلکه به مفهوم اعطای یک صدای واقعی به آنها در جهت سیاست های نمایشگاه می باشد، خصوصا در جهت برنامه ریزی مربوطه. بازیگران اصلی بازار عموما با مسائل ، تغییرات و گرایشات متاثر برصنعت هماهنگ هستند.
همچنین غرفه داران از وقوع تغییرات ساختاری که بر فرایند خرید و فروش بازار تاثیر می گذارند به خوبی آگاه هستند. تغییرات ساختار بازار اثری شگرف بر سلامت و رشد بسیاری از نمایشگاهها دارند. غرفه داران می توانند منبعی با ارزش باشند که به برگزار کننده کمک می کنند تا آینده نمایشگاه را شکل دهد به نحوی که با این تغییرات مرتبط تر باقی بماند. این امر به معنای تغییر مدل نمایشگاهی مرسوم یا قابلیت انعطاف پذیری بیشتر بر حسب چگونگی مشارکت شرکت ها در یک رویداد نمایشگاهی است.
آیا این امر باید همیشه در فضای نمایشگاهی باشد؟ قطعا مدل درآمد نمایشگاه سنتی بر مبنای اجاره فضای نمایشگاهی است. برای نمایشگاه متوسط، تقریبا 70% درآمد از فروش فضای نمایشگاهی ایجاد می شود. اما با در نظر گرفتن اهمیت بازیگران صنایع عمده در ساختار کلی نمایشگاه، آیا بهتر نیست که آنها را به نوعی دیگر مشارکت کننده ای فعال ساخت؟
نتیجه نهایی این است که شرکت های عمده ROI خود را از نمایشگاه مورد بحث قرار میدهند و چالش آنها با برگزار کنندگان این است که چگونه برگزار کننده می تواند به آنها کمک کند تا از سرمایه گذاری خود بهره برداری نمایند. راه حل این مسئله برای هر شرکتی می تواند متفاوت باشد. برای برخی، تنها حمایت از حضور کامل شان در فضای نمایشگاهی اهمیت دارد اما توقع دارندبرخی از فرصت ها نیز برای نمایش خدمات یا کالاها به عنوان بخشی از سرمایه گذاریشان فراهم باشد. بعضی از شرکت ها نیز می خواهند حضور خود را در نمایشگاهها کاهش دهند یا حذف کنند و راه شخصی دیگری برای نمایش محصولات یا کالاهای خود خلق کنند (مثلا برنامه آموزشی، برگزاری مشترک یکی از رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود). برگزار کنندگان از طریق مشارکت می توانند به روشهای دیگری فکر کنند که بر اساس درآمدی برابر یا نزدیک به برابر باشد. نهایتا غرفه دار را باید به عنوان یکی از چندین منبع باارزش اطلاعات که در دسترس برگزار کننده قرار دارد، در نظر گرفت.
چالش برگزارکننده به قضیه ای اصلی برمی گردد که پیش از این درمورد نمایشگاههای موفق مطرح شد. اگر شرکتها همچنان راههای حضور دیگری بیابند، چگونه برگزار کننده تغییر موثر و ارائه اطلاعات باارزش را کنترل و ساماندهی می کند؟بار دیگر این امر به کیفیت مشارکت وابسته است. مشارکت های واقعی از طریق معرفی حضور صحیح برای غرفه داران (کانون و پارامترهایی برای ارائه اطلاعات) و هدایت تلاشهای غرفه داران در انسجام با بقیه غرفه داران و دیگر فعالیتهای نمایشگاهی می باشند. اگر این فعالیتها هماهنگ نباشند اثری منفی برای ارزش بازدیدکننده و ROI آنها خواهد داشت.
آیا نمایشگاه بزرگتر بهتر است؟
رویدادهای نمایشگاهی بزرگتر، از نقطه نظر درآمدی و سود، بهتر هستند اما آیا از دیدگاه بازدیدکننده و غرفه دار نیز بهتر هستند؟ احتمالا در آینده نمایشگاههای بسیار موفق نمایشگاههای تجاری عمودی و متمرکز خواهند بود که از محتوایی غنی برخوردارند ( هم از نظر آموزش رسمی و هم وجود مخاطب هدف). احتمال موفقیت در این حالت بسیار بالاتر است، تنها به این خاطر که تامین نیاز به ارائه اطلاعات باارزش برای یک بخش صنعتی محدود یا حوزه فن آوری مشخص، ساده تر می باشد.
برعکس، ثمربخش بودن و باارزش بودن برای بازدیدکنندگان و غرفه داران در نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی دشوارتر خواهد بود. این بدان معنا نیست نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی نمی توانند موفق باشند. برای موفقیت در نمایشگاههای بزرگ، برگزار کنندگان باید بخش های عمودی تعریف شده ای از رویداد خود ایجاد کنند و هر بخش را با مضمونی قوی و نمایش مطلوب غرفه داران هر بخش عمودی، حمایت کنند و استفاده از بخش های مورد علاقه بازدیدکنندگان را تسهیل نمایند. برخی از نمایشگاههای بسیار بزرگ این کار را انجام می دهند و از نظر میزان حضور بالای بازدیدکننده و ارزش برای غرفه دار، به موفقیت دست می یابند.
آگاهی از محیط بازار ضروری است:
در آینده برگزار کننده باید تیمی با آگاهی جامع و درکی عمیق از محیط بازار مورد نظر نمایشگاه داشته باشد. این مهم برای برگزارکنندگان ضروری است تا :
- پیوسته کانون تمرکز نمایشگاه را اصلاح کنند و مرتبط با محیط بازار باقی بمانند.
- خلق مضمون مرتبط را ایجاد یا هدایت کنند.
- روابط با بازیگران کلیدی صنعت را شناسایی و توسعه دهند. بسیاری از آنها همتاهایی می شوند که می توانند به ارائه اطلاعات باارزش کمک کنند.
- فرهنگ محیط بازار را درک کنند به نحوی که همه فعالیتها و محیط عمومی رویداد نمایشگاهی برای مخاطبان هدف جذاب، هیجان انگیز و جالب باشد.
- توسعه محصول جدید را در هر بخش بازار دقیقا کنترل کنند. نوآوری، کلید رضایت بازدیدکنندگان در ارائه اطلاعات مورد نیاز آنهاست.
- گرایشات و مسائل کلی بازار را کنترل کنند. به عنوان منبع کلیدی اطلاعات جدید و گرایشات، نقش رهبر بازار را ایفا کنند.
- آن دست از بخش های بازار یا صنعتی را که رویداد نمایشگاهی تحت پوشش قرار میدهد، بعلاوه بخش هایی که شاید برای آن بازار فرعی باشند، شناسایی کنند و آگاهی لازم را درباره آنها کسب نمایند. رشد آتی غرفه دار و بازدیدکننده ناشی از این بخش ها خواهد بود.
رشد نمایشگاههای تخصصی تر در آینده:
رشد و ترویج بخش های جدید بازدیدکننده و غرفه دار در آینده به زمان و سرمایه گذاری قابل توجهی نیاز دارد.امروزه به علت تعدد نمایشگاهها و تغییرات ساختاری که در بازارهای مرتبط با نمایشگاهها رخ می دهد بعید به نظر میرسد که سرعت رشد زیاد باشد. ادغام ها و پیوستگی ها، روابط ترجیحی فروشندگان، فروش به مشتریان کلیدی،تغییر کانال های توزیع و کاهش اندازه ها نمونه هایی از تغییرات ساختاری هستند که پتانسیل جهانی بازدید کنندگان و غرفه داران را کاهش می دهد و/یا از نیاز آنها به بازدید/مشارکت در نمایشگاه می کاهد .
همچنین رقابت قابل ملاحظه بیشتری از طرف بازدیدکنندگان و بودجه های نمایشگاهی برای رویدادهای نمایشگاهی شرکتی یا خصوصی وجود دارد. همان طور که تصویر 2 نشان می دهد 71% از بازدیدکنندگان نمایشگاهی در تمامی صنایع سالانه در متوسط 3/3 از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی نیز شرکت می کنند. آنها هر ساله در همین تعداد نمایشگاه شرکت می کنند ( میانگین 5/3) . تقریبا نیمی (47%) از شرکتهایی که در نمایشگاه حضور می یابند یک یا چند نمایشگاه خصوصی نیز برگزار می کنند (67% در میان شرکتهای بزرگ با 500 کارمند یا بیشتر)
تصویر 2
بازدید/برگزاری رویدادهای نمایشگاهی خصوصی
|
|
نمایشگاه های شرکت خصوصی بسیار مهم ارزیابی می شوند زیرا آنها محتوای غنی دارند؛ یعنی اطلاعات خاص و بسیار با ارزشی ارائه می دهند که می تواند نیازهای یک مخاطب کاملا عمودی را برآورده سازند. این درسی است که برگزار کنندگان باید از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی بیاموزند. صرف نظر از منبع اطلاعاتی،بازدیدکنندگان نیاز دارند تا بر اطلاعات تمرکز کنند تا نیازهایشان تامین شوند ( مانند نمایش ها، برنامه آموزشی، فعالیتهای ارتباطی با دیگران). داده های مرکز تحقیقات نمایشگاهی حاکی از آن است که بازدیدکنندگانی که هم به نمایشگاهها و هم به رویدادهای نمایشگاهی خصوصی می روند برای نمایشگاهها ارزش بیشتری قائل هستند تا رویدادهای خصوصی. آنها در نمایشگاهها فرصت های بیشتری برای تعاملات رو در رو دارند، در واقع برای مقایسه- خرید در محیطی بی طرف حضور دارند و احتمال بیشتری وجود دارد تا دیدگاهی بی طرفانه نسبت به مسائل ،محصولات و راه حل های مهم دست یابند.
مسئله رشد برای نمایشگاههای آینده، عمدتا ناشی از رویدادهایی خواهد بود که شامل چندین بازار کوچک و متمایز هستند. به همین علت است که شناخت صحیح انواع بخش های بازدیدکننده و مشارکت کننده در نمایشگاه و همچنین بخش هایی که جانبی هستند و به بخش های هسته ای آنها مربوط می شوند، برای برگزار کننده یک ضرورت است.
اگر بخواهیم هم بازدیدکننده و هم غرفه دار ارزشی مناسب از نمایشگاه درک کنند، پس باید بین نیازها، توقعات، علائق و اهداف هر کدام، همراستایی مناسبی وجود داشته باشد. مثلا ، آیا برای بازدید کننده یافتن محصولات و راه حل ها علت درجه یک آنها جهت حضور در نمایشگاه است؟ این حیاتی ترین بخش همراستایی بر حسب رانش ارزش هم در جهت بازدیدکننده و هم غرفه دار می باشد. و از دیدگاه غرفه دار، آیا انواع بازدیدکننده بر حسب عنوان/نقش ، صنعت یا اندازه شرکت از بیشترین اهمیت برای رسیدن به ارائه ای مطلوب در میان پایگاه بازدیدکننده است؟
برای بخش های جدید بازار، همراستایی بین بازدیدکننده و غرفه دار حتی حیاتی تر می گردد. اگر نمایشگاه بخش جدیدی از بازدیدکننده را در حوزه هایی منحصربفرد جاذبه کالا یامحصول جذب کند، و آنگاه این محصولات توسط غرفه داران موجود یا بخش مشابهی از عرضه کنندگان جدید ارائه نشود، احتمالا منجر به ارزش کمتری برای بازدیدکننده خواهد شد.
برعکس، همین سناریو فرصتی را برای ساخت یک بخش جدید غرفه دار ارائه می کند. جاذبه کالا بهترین شاخص پیش بینی کننده توان بالقوه یک غرفه دار در رسیدن به موفقیت است. اگر بخش چشمگیری از مخاطبان به یک مقوله خاص از محصولات علاقه مند باشند آنگاه نمایش دهندگان آن محصولات از احتمال بالایی برای موفقیت برخوردار خواهند بود.
فرایند همراستایی شناسایی، رشد و حفظ بخش های جدید بازار از اهمیتی حیاتی برخوردار است. اگر همراستایی در دو بخش همتا وجود نداشته باشد ( چه برای یک بخش جدید بازدیدکننده با یک بخش جدید غرفه دار، و چه یک بخش جدیدو یک بخش موجود) آنگاه ارزش حاصله هر بخش احتمالا اثری منفی خواهد داشت.
هنگامی مساله هم راستایی برای برگزار کننده مطرح می شود که برنامه آموزشی یا برنامه ریزی های دیگری را در دست دارد. برای رضایت و حفظ بازدیدکننده، باید برنامه ریزی با نیازها و علائق هر بخش جدید از بازدیدکنندگان هماهنگی داشته باشد. فرایند همراستایی پایگاهی اطلاعاتی نیز فراهم می کند که برای توسعه واحدی جهت بازاریابی در نمایشگاه مورد نیاز است.
رشد حاصله از حضور شرکت های عمده خریدار
سالهاست که برگزار کنندگان متوجه اهمیت دعوت از موسسات و انجمن های صنعتی مرتبط برای ملاقات در زمان برگزاری نمایشگاه شده اند. این امر طی سالهای ساخت بخش های بازدیدکننده، روش موثر و معقولی بوده است.
اخیرا، برخی از برگزارکنندگان موفق شده اند تا شرکتها را ترغیب کنند بخش های عمده خریدار مخاطب خود را برای برگزاری نشست ها و جلسات همزمان با نمایشگاه، معرفی کنند.
مسیر رشد تدریجی است و به منابع زمان و تلاش در جهت توسعه روابط بین شرکت های خریدار نیاز دارد، ضمن این که مسئله هزینه و تسهیلات نیز مطرح است.
رشد حاصله از نمایشگاههای مشترک
برگزاری نمایشگاه های مشترک رایج شده اند و این مسئله ای است که حقیقتا به گزارشی جامع و جداگانه نیاز دارد. اما این گرایش، حداقل به طور غیرمستقیم، به رشد نمایشگاهها مربوط می شود . برای موفق بودن یک نمایشگاه مشترک و بهره گیری همه طرفین، باید بین دو نمایشگاه هم راستایی وجود داشته باشد. دقیق تر بگوییم، بازدیدکنندگان نمایشگاه الف باید علاقه ای منطقی به غرفه داران نمایشگاه ب داشته باشند ( و برعکس). در غیر این صورت حداقلِ تلاقی حضور صورت خواهد گرفت و بهره مورد نظر از ایجاد نمایشگاههای همزمان محقق نمی شود.
متاسفانه تعداد معدودی از برگزار کنندگان قبل از تصمیم گیری در خصوص برگزاری نمایشگاههای مشترک، تحلیل های لازم را برای تعیین امکان بالقوه موفقیت انجام می دهند. تحلیل هم راستایی که برای بخش های بازدیدکننده جدید و غرفه دار توصیف شد، یکی از مسائل ضروری در این مطلب است، اما این عمل به طور متقاطع صورت می گیرد. ارزیابی نمایشگاههای مشترک نشان میدهد که بخش مهمی از آنها از نقطه نظر ایجاد ارزش بیشتر برای بازدیدکننده و/یا ROI برای غرفه داران موفق نبوده اند. غالبا یک نمایشگاه به هزینه نمایشگاه دیگر سود می برد.
این بدان معنا نیست که باید از استراتژی های نمایشگاههای مشترک اجتناب کرد بلکه تنها این معنا را می رساند که برگزار کنندگان باید محتاط باشند و به دقت همراستایی نمایشگاهها را قبل از پیگیری تحلیل کنند.
خلاصه و نتیجه گیری
اصول هدایت کننده برای ایجاد یک نمایشگاه موفق ساده هستند- ارائه اطلاعات بسیار باارزش به همه مولفه های یک نمایشگاه و پیش بینی محیط و فضایی که فعل و انفعالات فردی را برای تبادل موثر آن اطلاعات تقویت و حمایت کند. استفاده از این اصول به عنوان یک خط مشی، منجر به یک رویداد نمایشگاهی خواهد شد که برای بازدیدکنندگان، یعنی مشتریان نهایی نمایشگاه، جذاب و گیرا است.
این اصول شاید ساده به نظر برسد اما متاسفانه بسیاری از نمایشگاهها در ارائه آنها کوتاهی می کنند. برگزار کنندگان و غرفه داران هر دو مسئول هستند. مثلا،برخی از برگزارکنندگان به هیچ وجه با نیازهای اطلاعاتی بازار مربوطه هماهنگ نیستند، یا استفاده از این اطلاعات را برای بازدیدکنندگان دشوار می سازند. این امر به خصوص در مورد نمایشگاههایی صدق می کند که به سرعت رشد می کنند. غرفه داران بزرگ (عمده) در بسیاری از موارد موفق به پیگیری این اصول نمی شوند، پس بازدیدکنندگان ناامید می شود. به عبارتی روشن تر، برخی از غرفه داران عمده با همه تکنیک های مهیجی که برای جلب توجه به کار می برند، به بازدیدکنندگان خود پیغام هایی را می دهند که آنها را از منظور اصلی نمایشگاه دور می کند. آنچه بازدیدکننده واقعا می خواهند امکان گفتگو با فردی مطلع است که بتواند نیازهای خاص آنها را برآورده سازد.
هرقدر مفهوم این اصول ساده است، ایجاد یک نمایشگاه موفق پیچیده می باشد. اطلاعات در یک نمایشگاه شکلهای مختلفی به خود می گیرد (مثلا خرید اطلاعات، گرایشات، اطلاعات بازار، رشد شغلی) و ارائه این اطلاعات به شیوه های مختلف است- برخی از آنها تحت کنترل برگزارکننده هستند ( مانند برنامه های آموزشی، سخنرانی) وبرخی نیز خارج از کنترل مستقیم برگزارکننده هستند( مثلا فعالیتهای غرفه داران در داخل و خارج از نمایشگاه، شبکه اطلاعاتی در عملکرد اجتماعی).
کنترل غرفه دار بر ارزش دریافت شده توسط بازدیدکننده:
نمایشگاهها به عنوان ابزار فروش اقتصادی برای هدایت بازدیدکننده در مسیر فرایند خرید ، باید در آینده موقعیتی قوی تر و مستند تر برای غرفه داران باشند. اکنون ما در مقام یک صنعت، داده های مطلوبی برای پشتیبانی از این ادعا داریم.
بسیاری از غرفه داران عمده در دهه قبل تاکید بسیار بیشتری بر اهداف تقویت نشان تجاری و ارتباطات بازاریابی داشتند تا اهداف مربوط به فروش. تاکتیک هایی که برای اهداف ارتباطات بازاریابی و برند تجاری به کار می رفتند غالبا از نوع «یک نفر در برابر چند نفر» بود ( کنفرانس ها، سخنرانی ها و غیره) و کمتر تعاملات یک به یک صورت می گرفت ( ارائه نمونه محصول، گفتگو با کارکنان غرفه). تاکتیک های «یک نفر در برابر چند نفر» برای تامین نیازهای اطلاعاتی فردی یک بازدیدکننده نمایشگاهی کارآمد نیستند. بنابراین تعاملات رو در رو با غرفه داری مطلع ضروری است تا ارزش شرکت کننده تقویت و رسیدن به ROI مطلوب حاصل شود. باردیگر، این امر به اصول ضروری برمی گردد- ارائه اطلاعات با ارزش به صورت رو در رو. غرفه دار تا حد زیادی تحت کنترل کیفیت اطلاعات ارائه شده قرار دارد، خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بزرگی از بازدیدکنندگان فقط از غرفه های نمایشگاهی دیدن می کنند.
تلاش مشارکت کنندگان برای تاثیرگذاری در کیفیت اطلاعات ارائه شده ،ضمن آموزش به غرفه داران خود، با موفقیت متوسطی روبرو بوده اند.مشکل اصلی شرکتهای بزرگ یک مسئله ساختاری و بازاریابی اساسی است، مثلا عدم دخالت مدیریت فروش در برنامه ریزی،مدیریت و تعیین بودجه برنامه نمایشگاهی. نقش مدیریت فروش در ارائه اطلاعات به صورت رو در رو و رسیدن به ROI مطلوب ضروری است.
معرفی محصول جدید توسط غرفه داران در موفقیت نمایشگاه ضروری است. هنوز هم علت اصلی حضور بازدیدکننده در نمایشگاه، آشنایی با محصول جدید است.
به نظر می رسد که در سالهای اخیر پیشرفت کمتری در محصول جدید وجود داشته است، که علت آن احتمالا به دلیل وضعیت اقتصادی می باشد. طی دهه 90 ،هنگامی که نوآوری ها در اوج خود بودند، غرفه داران به دلایلی چند از معرفی محصولات جدید خود در نمایشگاهها اجتناب می کردند ( مثلا آنها به علت چرخه های کوتاهتر حیات و توسعه محصول و افزایش رقابت، نمی توانستند منتظر نمایشگاههای سالانه بعدی بمانند.)
با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه ، هر نوع تاکیدی توسط برگزارکنندگان بر محصولات جدید می تواند مفید باشد ( مانند پاویلیون های محصول جدید) . غرفه داران باید درک کنند که آنچه دیگر برای آنها جدید نیست احتمالا هنوز برای بخشی از بازدیدکنندگان جدید می باشد.
نقش برگزار کننده:
با توجه به نقشی که غرفه داران در ارائه ارزش به بازدیدکننده ایفا می کنند، تنها همتا و شریک واقعی برگزارکننده تلقی می شوند. این رابطه مشارکتی قطعا باید رشد کند، نه فقط برحسب تامین نیازهای آنها و حضور بازدیدکننده واجد شرابط، که در واگذاری یک صدای واقعی در جهت هدایت و برنامه ریزی رویداد نمایشگاهی. عموما بازیگران اصلی بازار با مسائل روز بازار ، گرایش ها و تغییراتی که بر صنعت و مشتریانشان( بازدیدکننده) اثر می گذارند، هماهنگی دارند.
مدل درآمدی اکثر نمایشگاهها، عمدتا به اجاره فضای نمایشگاهی و غرفه ها مبتنی است. اما برخی از شرکتهای بزرگ مساله ROI حاصل از نمایشگاه را مورد بررسی قرار داده اند. آیا راههای دیگری برای آنها وجود دارد تا فعالانه با حضور خود به مشارکت ادامه دهند، هرچند این حضور ارتباطی با نمایش محصول یا کالا نداشته باشد؟ با در نظر گرفتن اهمیت بازیگران اصلی صنعت برای ساختار کلی نمایشگاه، بهتر است تا حضور آنها را به هر شکلی در نمایشگاه حفظ کرد و مانع از عدم حضور کلی آنها گردید. برگزارکنندگان طی مشارکت با غرفه داران می توانند در خصوص مشارکت روی درآمدی برابر یا نزدیک به برابر از نمایشگاه به مذاکره بپردازند.
رویدادهای نمایشگاهی بزرگتر از نقطه نظر سود ناویژه معمولا بهتر هستند اما آیا برای بازدیدکننده و غرفه دار نیز بهترند؟ در آینده نمایشگاههای بسیار موفق به احتمال بسیار زیاد آنهایی خواهند بود که تخصصی تر و متمرکز تر عمل می کنند و محتوایی غنی دارند. برعکس بازدهی و ارزشمندی نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی برای بازدیدکننده و غرفه دار دشوار خواهد بود، مگر آنکه بخش های عمودی مشخصی را ایجاد کنند و هر بخش را با مضمون اطلاعاتی غنی پشتیبانی نمایند. یعنی با معرفی صحیح غرفه داران مربوط به هر بخش بازار و تسهیل استفاده از اطلاعات هر بخش برای بازدیدکننده.
برگزارکنندگان و غرفه داران در نمایشگاههای کوچک یا بزرگ باید تیم هایی تشکیل دهند که شامل افرادی مطلع و آگاه نسبت به شرایط محیط بازار مرتبط با نمایشگاه است. این عمل نیاز اطلاعاتی بازدیدکننده را تامین می کند.
رشد نرخ بازدیدکننده و غرفه دار در اکثر نمایشگاههای آینده، عمدتا ناشی از بازارهای کوچک چندگانه خواهد بود. به طور کلی، درک ارزش مطلوب هم برای بازدیدکننده و هم غرفه داران ضروری است. باید بین نیازها، توقعات، علائق و اهداف هر یک نوعی همراستایی وجود داشته باشد. مثلا اگر نمایشگاهی یک بخش جدید از بازدیدکنندگان را جذب کند اما بخش متناظر غرفه داران وجود نداشته باشند ( جدید یا موجود) آنگاه منجر به دریافت ارزش کمتری از طرف آن بخش جدید بازدیدکننده خواهد شد.
فرایند همراستایی برای شناسایی، رشد و حفظ بخش های جدید غرفه دار و بازدیدکننده حیاتی است. شاید امری دشوار باشد اما از نظر استراتژیکی برای سلامت و رشد نمایشگاه الزامی می باشد. اگر همراستایی برای دو بخش متناظر غرفه دار و بازدیدکننده وجود نداشته باشد، بر ارزش دریافت شده هر یک اثری منفی می گذارد.
برگزاری نمایشگاههای مشترک شاخه ای دیگر از فرایند رشد است که امروزه برگزار کنندگان پیگیری می کنند. ارزیابی رویدادهای مشترک حاکی از آن است که از نقطه نظر خلق ارزشی بیشتر برای بازدیدکننده و غرفه دار، شمار چشمگیری از آنها موفق نیستند. اغلب یک نمایشگاه به هزینه نمایشگاهی دیگر سود می برد.
در پایان، ارزش نمایشگاهها برای بازدیدکنندگان بر ارزش اطلاعاتی که دریافت می کنند و کیفیت تعاملات فردی مبتنی خواهد بود. ارزش نمایشگاهها از دیدگاه غرفه دار باید از مسیر تعداد خریداری که در نمایشگاه شرکت می کنند یا از غرفه آنها بازدید می کنند به سمت ارزش و اهمیت خرید یا تعاملات تجاری محقق شده، تغییر جهت دهد. قطعا تعداد فراوان خریداران واجدشرایط برای حفظ رضایت غرفه داران ضروری است اما با توجه به حجم بازدیدکننده بالقوه برای بسیاری از بازارهای جدید و ترافیک بازدیدکننده کمتر در بسیاری از نمایشگاهها، قضاوت در مورد موفقیت نمایشگاهها مستلزم آن است تا بر اساس ارزش تجاری و/یا وقوع فعل و انفعالات فروش صورت بگیرد.
برگزارکنندگان و غرفه داران باید در مدل نمایشگاهی موجود بازنگری کنند. اگر برگزار کنندگان تلاش های خود را در جهت هدایت و کنترل کیفیت انتقال اطلاعات ، و ایجاد فضایی برای روابط رو در رو متمرکز نماید، نتیجه آن نمایشگاهی سالم، زنده و رو به رشد خواهد بود. نمایشگاههای موفق در سالهای آینده آنهایی خواهند بود که این دو اصل هدایت کننده را رعایت می کنند.
تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش
شیرین شریفیان
