سابقه

بازار جهانی نمایشگاه و همایش با پیش بینی رشد مستمر 4% در میان مدت و بلند مدت روبروست. (منبع: Globex: پیش بینی و اندازه بازار صنعت همایش). این حقیقت ناشی از تقاضای بیشتر در بازارهای نوظهور و تغییر ساختاری حاصله از توسعه مدلهای رویداد، در بازارهای اشباع شده است.

علی رغم رشد مستمر بازار،اکثر مراکز نمایشگاهی همواره با چالش عرضه اضافی روبرو هستند.شمار فزاینده رویدادهایی که وابسته به مکان نیستند و به واسطه پیشرفت فن آوری مطرح می شوند، نیز رقابت بین مراکز نمایشگاهی مجاور را تشدید می کند.

مراکز نمایشگاه به منظور تقویت موقعیت رقابتی خود باید گرایش های بلند مدت بنیادی صنعت را بشناسند و به آنها بپردازند زیرا این گرایشها مفاهیم و مضامین مستقیمی در خود دارند که نشان می دهد تغییر مدل رویدادها به چه شکل خواهد بود . بنابراین مراکز نمایشگاهی در آینده نیاز دارند تا:

مفاهیم ضمنی خاص در الزامات آتی مراکز نمایشگاهی

سرمایه گذاری چشمگیر برای بازسازی و به روز رسانی زیرساختها موجود و عملکردها، به ضرورتی تبدیل می شود که برای حفظ موقعیت رقابتی به آن نیاز است.

۱-    مراکز نمایشگاهی باید تسهیلاتی با کیفیتی بالاتر ارائه دهند تا تجربه شبکه سازی در رویداد غنی شود.

§        تاکنون،شبکه سازی در رویداد و در سالنهای نمایشگاهی یا کنفرانس، به صورت ملاقات های خودجوش و تنظیم نشده صورت می گرفته و یا در مکانهای مجاور مرکز نمایشگاهی ، مانند رستوران و کافی شاپ ها

§        اما، ضرورت بیشتر بیشینه سازی بازدهی زمان موجب می شود که این نشست ها و ملاقات ها به صورت سازماندهی شده تر و اثربخش تر صورت بگیرد. به طور مثال، اهمیت روز افزون خدمات همتایابی (matchmaking) در رویدادها تایید کننده این گرایش است.

§        مراکز نمایشگاهی برای پاسخگویی به این نیاز، تسهیلات و امکانات ملاقات و نشست با کیفیتی بالا ارائه می کنند که تجربه شبکه سازی را تقویت نمایند، ضمن این که زمان سپری شده بازدیدکننده در رویداد را به حداکثر می رسانند.

§        تقاضا برای اتاق های ملاقات در مرکز نمایشگاهی برای نشست های غیررسمی، افزایش می یابد.

§        بعلاوه، تهسیلات شبکه سازی غیررسمی، مانند کافه ها و مکان های عمومی برای استراحت در محل برگزاری نمایشگاه اهمیت بیشتری پیدا می کنند تا حضور بازدیدکننده در نمایشگاه از دست نرود.

۲-    اتصال سریع و قابل دستیابی اینترنت مزیت رقابتی قابل ملاحظه ای فراهم می کند

§        اهمیت روز افزون ابزارهای دیجیتالی به منزله کانال ارتباطی رسانه اصلی ناشی از این ضرورت است که مسافران تجاری می خواهند ضمن بازدید از نمایشگاه با جهانی خارج در ارتباط بمانند.

§        بعلاوه،ابزارهای دیجیتالی و تکنولوژی های ارتباطی پیشرفته بخش مهم مدلهای نمایشگاهی می شوند، مثلا :

o       برنامه های کاربردی موبایل برای برقراری ارتباط و مسیر یابی در رویداد از محبوبیت بالایی برخوردار می شود.

o       پخش آنلاین زنده رویداد برقراری ارتباط با مخاطب وسیع تری را میسر می سازد.

§        بنابراین ، آن دسته از مراکز نمایشگاهی که ارتباط وایرلیس کافی و مناسبی ارائه می کنند، از مزیت پیشگامی بهره مند می شوند، اما باز هم باید از به روز رسانی پیوسته این تکنولوژی مطمئن باشند تا در برابر رقبای مجاور خود ،نسبت به جذب رویدادهای جدید، در بلند مدت موفق باشند.

§        اما مراکز نمایشگاهی، برای تامین الزامات نسبت به شبکه سریع و قابل دسترسی، ابتدا باید استراتژی شفافی برای اجرا و پیاده سازی داشته باشند، از جمله جنبه های مختلفی نظیر:

o       مالکیت شبکه- استفاده از تامین کننده تله کام های خارجی یا سرمایه گذاری در زیرساخت شبکه داخلی

o       بازدهی سرمایه گذاری- گزینه هایی برای کسب درآمد، مثلا مطالبه هزینه اضافی از برگزارکنندگان

o       تاثیر گذاری بر مدل تجاری

۳-    مراکز نمایشگاهی باید خود را برای  رویدادهای بیشتر و در اندازه ها و قالب های مختلف آماده کنند تا پاسخگوی تقاضا باشند و بیشترین استفاده را از سایت خود ببرند. این مهم از طریق طرح کلی مدولار و انعطاف پذیر میسر است.

§        بازار اشباع شده نهایتا منجر به تغییراتی در طول مدت برگزاری رویداد، اندازه آن، طرح کلی و پوشش آن می شود.

o       میانگین طول رویدادهای بالغ کاهش می یابند. این کاهش طول عمر به چندین عامل برمی گردد از جمله: بازدهی زمان بازدیدکننده، محدودیت های بودجه و جایگزینی دیجیتالی برخی از فعالیتهایی که قبلا در رویداد انجام می گرفتند.

o       شواهدی وجود دارند که نشان میدهند تقاضا برای نمایشگاههای افقی بزرگ رو به فرسایش است و نمایشگاههای جدید عمدتا نمایشگاههای عمودی کوچکتر ، تخصصی تر و هدفمندتر هستند.

o       به دنبال اهمیت بیشتر دانش اقتصادی، طرح کلی رویدادها نیز متنوع تر شده و کمتر به سالن نمایشگاهی بزرگ وابسته می شوند.  غالب رویدادهای غیرخرده فروشی، بیشتر از قبل به نمایش، کنفرانس و بخش های عمومی ودر عین حال ،به فضای نمایشگاهی کمتر، نیازمند می شوند. این گرایشی است که به واسطه هزینه بیشتر روی اسپانسری در رویداد، بازاریابی محتوا[1] و بدون نیاز به غرفه، حمایت می گردد.

o       افزایش تعداد رویدادهای کوتاهتر، کوچکتر و تخصصی تر همراه با الزاماتی متنوع در طرح کلی، چالش مهمی پیش روی قابلیت مراکز نمایشگاهی می گذارد تا خود را برای برگزاری چندین رویداد همزمان آماده کنند.

o       در نتیجه، مراکز نمایشگاهی باید تسهیلات خود را به طرح بندی انعطاف پذیر و مدولار تبدیل کنند، ضمن این که به منظور حداکثر کاربردپذیری، قابلیت تبدیل به فضای جلسات، همایش و نمایشگاهی را دارد .

 نویسنده: دیانا جینوا

نوامبر 2015

مترجم: شیرین شریفیان

مسئول تحقیقات شرکت نمایشگاه بین المللی مشهد

[۱] Content Marketing= فرآیند تولید،انتشار، اطلاع رسانی و اشتراک گذاری محتوا است که با هدف جذب مشتری و افزایش رغبت وی به خرید و استفاده از محصول ایجاد می شود. در بازاریابی محتوایی تمام تلاش برای معرفی ویژگی‌ها و مشخصات محصولات و خدمات (بسته‌بندی، مزایا، قیمت و مشخصات) است، بیشتر تمرکز بر ارائه “پیشنهاد” است.(م)