خلاصه:
مرحلۀ 1: انتخاب نمایشگاه مناسب
مرحلۀ 2: تعیین اهداف
مرحلۀ 3: بازاریابی هدف
مرحلۀ 4: ارتباطات پیش از نمایشگاه با بازدیدکنندگانِ بار اول
مرحلۀ 5: ارتباطات پیش از نمایشگاه با بازدیدکنندگان قدیمی
مرحلۀ 6: دیدگاههای مدیریت
مرحلۀ 7: تعیین کارکنان غرفه
مرحلۀ 8: جلسات توجیهی پیش از نمایشگاه برای کارکنان
مرحلۀ 9: فروش در غرفه
مرحلۀ 10: کار با جراید
مرحلۀ 11: مدیریت در جهت کسب نتایج مورد انتظار در غرفه
مرحلۀ 12: شبکه سازی و رقابت
مرحلۀ 13: ملاقات با مشتریان فعلی
مرحلۀ 14: خوشامدگویی به مشتریان احتمالی در غرفه
مرحلۀ 15: تعیین کیفیت مشتریان احتمالی
مرحلۀ 16: طبقه بندی مشتریان
مرحلۀ 17: دقت عمل در غرفه
مرحلۀ 18: ملاحظات دیگر در غرفه
مرحلۀ 19: توضیحات پایانی
مقدمه
نمایشگاهها بهترین فرصت بازاریابی رو در رو برای شرکتها در سرتاسر جهان هستند. آنها برای شرکتهایی که با اصول مهم بازاریابی نمایشگاهی آشنا هستند، فرصتهایی بی نظیری در جهت فروش، بازاریابی، تحقیقات، براندسازی و … فراهم می سازند. تصمیم گیرندگان اجرایی همواره نمایشگاه را به عنوان انتخاب شمارۀ 1 خود- از میان 12 گزینۀ بازاریابی دیگر، از جمله پست مستقیم، تبلیغات، بازاریابی تلفنی و …- برای دست یافتن به اطلاعات خرید ذکر می کنند. نمایشگاهها تنها واسطۀ بازاریابی و فروش هستند که در محیط فروش رو در رو، بازدیدکنندگان واجد شرایط را راهی غرفۀ شما می کنند و بازدیدکنندگان وقت و پول باارزش خود را برای حضور در نمایشگاه سرمایه گذاری می کنند. این یک فرصت بازاریابی بسیار باارزش است.
پیتر دراکر در کتاب خود، “جامعه پست کاپیتالیسم”، قرن جدید را عصر علم و تخصص می نامد. “ما دیگر چیزی را نمی سازیم یا حرکت نمی دهیم بلکه دانش و تخصص خود را بکار می بندیم.” و از آنجا که نمایشگاهها بهترین فرصت برای دست یافتن به این مهم هستند، انجمن جهانی صنعت نمایشگاه (UFI) رهنمودهای بازاریابی حاضر را برای شرکتهای نمایشگاهی و برگزارکنندگان نمایشگاه تهیه کرده است تا اطلاعات خود را با غرفه دارانشان در میان بگذارند. بخش اعظم اطلاعات این تحقیق مبتنی بر تحقیقاتی است که ابتدا توسط مرکز تحقیقات صنعت نمایشگاه (CEIR) در شیکاگو صورت گرفته است.
مرحلۀ 1: انتخاب نمایشگاه مناسب برای شرکت شما
انتخاب بهترین نمایشگاهی که با اهداف فروش، بازاریابی، براندسازی و … شرکت شما متناسب باشد، اولین گام در جهت موفقیت است. اما از آنجا که هر ساله در سرتاسر جهان بیش از 30000 نمایشگاه B2B برگزار می شود این انتخاب امری چالش برانگیز می گردد. در اینجا چند نکته برای تسهیل فرایند انتخاب مطرح می شود.
1- بر آن دسته از نمایشگاههای جهانی تمرکز کنید که در بخش صنعت مرتبط با شرکت شما برگزار می شوند.
2- این نمایشگاهها را بنا بر اهمیت شان، در محدودۀ آن بخش بازار ارزیابی کنید، همچنین بر اساس جاذبۀ محلی ، ملی یا بین المللی آن. مثلا سابقۀ برگزاری آن چند ساله است؟
3- اگر برای شما رقابت عامل اصلی مشارکت در این نمایشگاههاست، پس همین شاخص مناسبی است که لزوم مشارکت را توجیه می کند.
4
– جمعیت شناسی مخاطب را به دقت بررسی کنید (اطلاعات مربوط به بازدیدکنندگان، غرفه داران، جراید، VIP و …). پروفایل بازدیدکننده پتانسیل مناسبی برای فروش و جمع آوری مشتریان احتمالی شرکت شماست. آیا مشتریانتان در این نمایشگاه شرکت می کنند؟
5- اگر تمرکز شما بر براندسازی شرکت است، اطلاعات بازدیدکننده باید کمکتان کند تا امکان دست یافتن به این هدف را معین کنید.
6- شهرت و سابقه برگزارکنندۀ نمایشگاه را بررسی کنید. مطمین شوید که شرکت برگزارکننده سابقه ای طولانی در برگزاری نمایشگاهها دارد.
7- کل منطقۀ جغرافیایی تحت پوشش این نمایشگاه باید با نیازهای بازاریابی شما متناسب باشد.
8- مرکز نمایشگاهی باید ارزیابی شود، به خصوص از نظر خدمات تکنولوژی.
9- شهری که نمایشگاه در آنجا برگزار می شود را ارزیابی کنید- آیا در مجاورت نمایشگاه هتل مناسبی هست؟ امکانات تفریحی و محیط ملاقات با مشتریان کنونی چطور؟
10- راههای دسترسی به نمایشگاه از طریق هواپیما، قطار یا اتومبیل را بررسی کنید، زیرا این امر بر میزان حضور مردم تاثیر خواهد گذاشت. آیا امکانات حمل و نقل دیگری در دسترس است؟
11- خدمات پشتیبانی ارایه شده توسط مرکز نمایشگاهی را بررسی کنید. مثلا معمولا خدمات ترجمه لازم می شود.
12- سرانجام، زمان برگزاری نمایشگاه و ملاحظات سیاسی از جمله فاکتورهای مهم هستند.
بعد از بررسی کامل، با نمایشگاههایی تماس بگیرید که با اهداف و نیازهای شرکت شما متناسب هستند. به یاد داشته باشید که نمایشگاهها موجب فروش بلافصل می شوند یا فرایند فروش را به شدت کوتاهتر می کنند.
مرحلۀ 2: تعیین اهداف
دومین مرحله در جهت موفقیت نمایشگاه تعیین اهداف مشارکت است. حقیقت غم انگیز اینجاست که 71 درصد از شرکتهای مشارکت کننده برای حضور خود هدف یا استراتژی ندارند. حتی بدتر از آن، تنها نیمی از شرکتهایی که برای حضور خود هدف دارند در غرفه های خود این اهداف را پیگیری می کنند. اما شرکتهایی که اهداف را تعیین و اندازه گیری می کنند همواره به موفقیت بالایی دست می یابند.
اهداف به هر جنبۀ مشارکت شرکت شما جهت می بخشند: استراتژیهای بازاریابی، طرحهای براندسازی، تعیین بودجه، معماری غرفه، کارهای گرافیکی، محصولات، اقلام تبلیغاتی، پشتیبانی IT و کارکنان لازم.
اهداف و فروش
اهداف عملکرد فروش در غرفه را نیز تقویت می کنند به خصوص اگر بر حسب مقدار و کیفیت تماس و ارتباطی که پرسنل غرفه برقرار می کنند، اندازه گیری شوند. بدین معنا که باید اهداف شرکتتان را به اهداف شخصی برای هر یک از اعضای پرسنل غرفۀ خود تبدیل کنید و آنها باید در نمایشگاه به آن دست یابند. تحقیقات پیوسته ثابت کرده است که شرکتهای موفق، اهداف مرتبط با فروش را اولویت اول خود قرار می دهند.
اهداف اولیه
برای تعیین اهداف باید مشخص کنید که شرکتتان در نمایشگاه قصد دارد چه چیزی را – و به چه کسی – بفروشد، ترویج سازد، بازاریابی کند، براندسازی یا ابلاغ نمایند. اهدافِ نوعی، تلفیقی از موارد زیر هستند:
1- افزایش فروش از طریق سفارشات جدید یا کسب مشتریان واجد شرایط
2- معرفی محصولات یا خدمات جدید
3- تقویت روابط با مشتریان موجود
4- انجام تحقیقات بازار
5- کسب اطلاعات تماس برای فهرست ایمیل شرکت
6- ایجاد بازارها یا مناطق جدید
7- کسب پوشش خبری
8- بررسی رقابت
9- تقویت تصویر یا براند شرکت
10- برگزاری جلسات مرتبط با فروش در غرفه
11- ارایه آموزش به بازدیدکنندگان
12- استخدام کارمندان جدید
تعیین اهداف اولین گام در هر فعالیت بازاریابی موفق نمایشگاهی است. “اگر ندانید که به کجا می روید احتمالا از جایی دیگر سر در می آورید.”
مرحله 3: بازاریابی هدف
بازاریابی هدف مرحلۀ مهم بعدی در فرایند بازاریابی نمایشگاه است. از نظر تئوری این کار بسیار ساده است: با بازدیدکنندگانی که می خواهید در نمایشگاه ببینید تماس می گیرید و به آنها می گویید که غرفه تان در کجا واقع شده است و چه چیزی را به نمایش می گذارید یا براند سازی می کنید و …
گروههای بازدیدکننده
در یک نمایشگاه معتبر، بازدیدکننده به گروههای زیر تقسیم بندی می شود:
1- خریداران و/یا عاملان خرید، برخی از آنها برای اولین بار در نمایشگاه حضور خواهند یافت در حالی که برخی بازدیدکنندگان وفادارd هستند که هر ساله به نمایشگاه می آیند.
2- نمایندگان جراید
3- افراد بسیار مهم ،VIP یا صاحب نظران
4- بازدیدکنندگان بین المللی
5- دانشجویانی که شاید در آینده خریداران بانفوذی شوند.
6- سایر افرادی که در صنعت اشتغال دارند.
مخاطب هدف واقعی
در اینجا بسیار مهم است که در مورد تعداد بازدیدکنندگانی که انتظار ملاقاتشان را در هر نمایشگاه دارید واقع بین باشید. شما و تیمتان باید بدانید که همه بازدیدکنندگان به آنچه شرکتتان نمایش می دهد علاقمند نیستند. در واقع تحقیقات ثابت می کنند که تقریبا 15 درصد از مخاطبان نمایشگاه به همۀ گروههای محصول یا خدمات علاقه دارد. برای اطمینان، هنگام برنامه ریزی نمایشگاهی خود، 10 درصد را به عنوان مخاطب هدف خاص خود در نظر بگیرید.
مرحلۀ 4: ارتباطات پیش از نمایشگاه با بازدیدکنندگان بارِ اول
ایجاد ارتباط با این مخاطب مسالۀ انتخاب از میان انواع گزینه های ارتباطاتی است، اما به خاطر داشته باشید: بازدیدکنندگان هزینه می کنند و وقت با ارزش خود را می گذارند تا در نمایشگاه باشند- پس باید هر کاری که لازم است انجام دهید تا احساس کنند سرمایه گذاریشان ارزش این تلاش را داشته است. همچنین، از زبان یا گویش مناسب در ارتباطات خود استفاده کنید.
در یک نمایشگاه نوعی، 40درصد از مخاطبان برای اولین بار شرکت می کند. بعلاوه، بیش از 50 درصد از این خریداران عمده و/یا عاملان خرید، در ادامه سال در نمایشگاه دیگری شرکت نخواهند کرد و این یک فرصت بازاریابی فوق العاده برای شرکت شما به وجود می آورد. در واقع، تحقیقات نشان می دهد که احتمالا 88 درصد از مشتریان احتمالی شما طی سال گذشته تماسی از طرف نمایندگان فروشتان نداشته اند. پس باید کاری کنید که این مشتریان احتمالی جدید از حضور شما مطلع شوند. در اینجا چند توصیه مهم ارایه می گردد:
1- پیش از نمایشگاه در نشریات – هم چاپی و هم اینترنتی- و مجلات تخصصی صنعت خود تبلیغات کنید. فراموش نکنید که ویژگیهای مهم فروش در غرفه ، محل غرفه، مسوول غرفه و … را ذکر کنید. تبلیغات پیش از نمایشگاه، فعالیت غرفه شما را طی نمایشگاه دو چندان می کند، زیرا 83 درصد از بازدیدکنندگان در برنامه ریزی بازدید از نمایشگاه ، از اطلاعات قبلی استفاده می کنند.
2- در غرفۀ خود اقلام تبلیغاتی و مشوق های خرید ارایه کنید تا شرکت و محصولات خود را در موضع مثبتی قرار دهید. پیام بازاریابی خود را برای هر بخش از مخاطب منحصربفرد بسازید: “بگذارید آنها بدانند که اگر با شما کار کنند زندگی بهتر خواهد شد و در هزینه های خود صرفه جویی خواهند کرد.”
3- از همۀ فرصتهای تبلیغاتی جدید اینترنتی استفاده کنید. اکثر برگزارکنندگان نمایشگاه لینکهای مستقیم به وب سایت شرکت شما، همچنین فرصتهای تبلیغاتی عالی on-line ارایه می دهند. تبلیغات اینترنتی که بلاگ نامیده می شوند به شدت توجه همگان را به ویژگیهای خاص غرفه شما و محل آن جلب می کنند. بیاد داشته باشید که باید از زبانهای مناسب استفاده کنید.
مرحلۀ 5: ارتباطات پیش از نمایشگاه با بازدیدکنندگان قدیمی
یافتۀ مهم دیگر مرکز تحقیقاتی CEIR نشان می دهد که 60 درصد از مخاطبان نوعی نمایشگاه به مدت دو یا چند سال متوالی در نمایشگاه شرکت کرده اند.
برگزارکننده نمایشگاه می تواند به شما کمک کند تا به این گروه بازدیدکننده دست یابید، بدین منظور می توانید فهرست پستی و دیگر اطلاعات بانک داده ها را از آنها بگیرید. سپس از پست مستقیم استفاده کنید تا به این خریداران مهم و/یا عاملان خرید بگویید که امیدوارید آنها را در نمایشگاه امسال ملاقات کنید. برنامۀ مفید پست مستقیم می تواند بازدیدکنندگان غرفۀ شما را تا 53 درصد افزایش دهد.
پست مستقیم
پست مستقیم محرکی بسیار موثر است و باید حداقل سه بار پست مستقیم داشته باشید. تحقیقات ثابت می کنند که هر ارسال پستی ، سرعت پاسخ را در غرفه شما افزایش می دهد: یک ارسال پستی 25 درصد پاسخ بازدیدکننده را در پی دارد، دوبار ارسال پستی 50 درصد و سه ارسال پستی 75 درصد افزایش را موجب می شود. بعلاوه، با هر ارسالی که انجام می دهید برداشت خریدار از حضور شرکت شما در نمایشگاه به شدت مثبت می شود.
اشانتیون
کالاهای اهدایی که همراه با پست مستقیم ارسال می شوند بسیار موثرند. در صورت امکان از کالایی استفاده کنید که به یادماندنی و دوستدار طبیعت باشد. مثلا این روش را در نظر بگیرید: نیمی از کالایی خاص را برای بازدیدکنندگان سابق خود ارسال کنید و از آنها دعوت بعمل آورید تا نیمه دیگر را طی نمایشگاه از غرفه شما دریافت کنند.
تبلیغات
تبلیغات برای این گروه نیز مهم است زیرا حضور و شناخت شرکت شما را در نمایشگاه تقویت می کند. حتی می توانید برای پیگیری مشتریان کلیدی و صاحب نظران بازاریابی تلفنی را مد نظر قرار دهید. این تماس شخصی تاثیر بسیار مثبتی دارد.
در ضمن تنوع فرصتهای تبلیغاتی را ارزیابی کنید، زیرا بسته به نیازهای شما، هر یک می تواند موثر باشد: وب سایتهای جهانی، تبلیغات چاپی در نشریات نمایشگاهی، ژورنالهای صنعتی، روزنامه های محلی و کشوری، بیلبوردهای سطح شهر، رادیو و تلویزیون، برنامه های ویدئویی در هتل و اعلامیه هایی که در نمایشگاه، ایستگاه اتوبوس و …. نصب می شوند.
خبرنامه
خبرنامه ها چه به صورت چاپی و چه به شکل الکترونیکی راه موثر دیگری برای تبلیغ حضور شما در یک نمایشگاه هستند. خبرنامه باید به راحتی خوانده شود و اطلاعاتی باارزش برای مشتریان احتمالی و مشتریان کنونی شما داشته باشند. خبرنامه بسته به پروفایل بازدیدکننده به زبانهای مختلف تهیه می شود، با این همه بر تکنیکهایی تمرکز داشته باشید که سودآوری را افزایش می دهند. خبرنامه به شما کمک می کند تا موقعیت شرکتتان را در مقام متخصص آن بخش صنعت، برجسته سازد. خبرنامه ها هنگامی موثرتر هستند که قبل از نمایشگاه و بعد از نمایشگاه به عنوان تبلیغ نهایی ارسال می شوند.
اسپانسری
اسپانسری به خصوص در اثبات حمایت شما از یک نمایشگاه موثر است. فراموش نکنید که بستۀ اسپانسری فرصتهایی برای نمایش شرکت شما فراهم می سازد و مطمین شوید که مخاطب هدف شما می داند که اسپانسر نمایشگاه هستید زیرا این شناخت تعهد شما را نسبت به صنعت برجسته می سازد.
سرانجام هر چیزی را به شانس واگذار نکنید: نمایشگاهها را بخش یکپارچۀ مجموعه بازاریابی کلی شرکت خود قرار دهید. تحقیقات نشان می دهد غرفه دارانی که رسانه های بازاریابی دیگر را در برنامه نمایشگاه خود به دقت برنامه ریزی و یکپارچه می سازند، در رسیدن به مخاطبین هدف خود و تبدیل آنها به خریداران واجد شرایط موفق تر هستند.
مرحله 6: دیدگاههای مدیریت
هرگز تردید نکنید که فعالیت شما پیش از نمایشگاه ارزش این تلاش را دارد، زیرا 75درصد از همه بازدیدکنندگان با دستورکار از پیش تعیین شده به نمایشگاه می آیند ؛ آنها از قبل مشخص کرده اند که با چه کسی ملاقات کنند و چگونه فرایند خرید را ارزیابی نمایند. همچنین در نمایشگاههای بزرگ که بازدیدکنندگان باید به دقت از وقت خود استفاده کنند، به شدت تحت تاثیر آنچه قبل از نمایشگاه دیده یا شنیده اند می باشند.
نظرسنجی از مدیران عامل
موسسه نظرسنجیIncomm International از مقامات ارشد شرکتها پرسید که چرا در نمایشگاهها شرکت می کنند و پاسخ آنها کاملا مثبت بود:
84 درصد می خواستند بازار را محک بزنند و نمایشگاهها بهترین راه برای این ارزیابی بودند.
69درصد می خواستند ببینند که رقبایشان چه می کنند.
66 درصد برای پشتیبانی از کارکنان نمایشگاهی خود آمده بودند.
در اینجا نکتۀ جالب دیگری وجود دارد: این نظرسنجی نشان داد که 18 درصد به این دلیل در نمایشگاه شرکت کرده اند که برخی از شرکتهای نمایشگاهی به آنها بلیط رایگان داده بودند. اگر برگزارکننده نمایشگاه بلیط افتخاری بدهد عملا در جهت تقویت مشارکت شما با گروه مدیریت اقدام کرده است.
سرانجام، یک تحقیق جدید در خصوص موفق ترین شرکتها در نمایشگاه نشان داده است که آنها یک وجه اشتراک دارند: همگی تبلیغات پیش از نمایشگاه، یا بازاریابی هدف دارند. برخی از شرکتها به اشتباه تصور می کنند که منحصرا برگزار کننده مسوول جذب مخاطب واجد شرایط در نمایشگاه است. اما غرفه داران زیرک می دانند که آنها نیز در این مسوولیت سهیم هستند و تبلیغات کلید این کار است. نتیجه نهایی این است که هر کاری که از قبل انجام می دهید در نمایشگاه به سود واقعی تبدیل می شود.
مرحله 7: تعیین کارکنان غرفه
مهمترین مساله ای که باید به آن توجه کنید انتخاب افراد مناسب برای کار در غرفه است، یعنی کسانی که نسبت به شرکت شما و محصولات آن علاقمند هستند. اگر کارکنانی دارید که به چند زبان تسلط دارند از مزیت افزوده ای برخوردارید.
اگر غرفه ای بزرگ دارید از چند نوع پرسنل استفاده کنید: مقامات اجرایی، متخصصان فروش/بازاریابی و کارکنان پشتیبانی فنی، زیرا هر کدام نقشی مهم را در برخورد با مشتریان احتمالی و مشتریان موجود ایفا می کنند. مثلا ، تحقیقات نشان می دهند که کارکنان پشتیبانی فنی ارزش ویژه ای برای توضیح خدمات یا محصولاتی با فن آوری پیشرفته دارند، همچنین آنها به خاطر زمینه های تخصصی مشابه ارتباط بهتری با بازدیدکننده برقرار می سازند.
اگر بودجۀ محدودی دارید و مجبورید از حداقل پرسنل در غرفه استفاده کنید، یک خط تلفن یا لینک کامپیوتری به واحد فنی خود برقرار کنید تا به سووالات بازدیدکنندگان فورا پاسخ دهید.
بازدیدکنندگان خودِ غرفه را بیشتر از طراحی و نوشتجات آن به خاطر می سپارند: ظاهر کارکنان شما بسیار مهم است، زیرا آنها بخش یکپارچه تصویر شما در سالن نمایشگاهی هستند. همچنین توانایی آنها در محاوره با گویشی مناسب آن منطقه ضروری است؛ می توانید مترجمین یا دانشجویانی را استخدام کنید تا تجربه ای مثبت در غرفه را تضمین نمایید.
در تحلیل نهایی، باید بر این نکته تاکید کرد که تیم نمایشگاهی شما باید با یکدیگر به خوبی کار کنند، درباره خدمات /محصولات شما اطلاع کافی داشته و برای بازدیدکنندگان مفید باشند.
مرحله 8: جلسات توجیهی برای کارکنان غرفه
قبل از هر نمایشگاهی جلسه ای توجیهی با کارکنان خود داشته باشید. هر کسی که در غرفه کار می کند باید در این جلسه شرکت نماید. در اینجا نمونه ای از دستور کار این جلسه برای راهنمایی شما ارایه می گردد:
1- همۀ افراد تیم را معرفی کنید، از جمله مترجمان را.
2- غرفه، ساختار آن و کارهای گرافیکی و نمای کلی آن را مرور کنید.
3- طرح بازاریابی را مطرح کنید.
4- اهداف هر یک از اعضای تیم را مرور کنید.
5- محصولاتی که باید به نمایش گذاشته شوند و/یا توضیح داده شوند مطرح کنید.
6- طرحهایی برای خوشامدگویی به مشتریان فعلی در نمایشگاه ارایه کنید.
7- جدول زمانبندی کار پرسنل را ارایه کنید.
8- فرایندهای فروش و تعیین کیفیت مشتریان احتمالی را بحث کنید.
9- نحوۀ تکمیل فرایند فروش را در مورد مشتریان احتمالی توضیح دهید.
10- سرانجام، نحوۀ ایجاد ارتباط موثر با مشتریان احتمالی که قدرت خرید بالایی دارند را توضیح دهید.
اهداف کارکنان
هنگام مرور اهداف شرکت خود، برای هر یک از اعضای تیم اهدافی را تعیین کنید که طی هر ساعت یا هنگام حضور در غرفه باید به آنها دست یابد. به آنها نشان دهید که چگونه فعالیتی موثر در غرفه داشته باشند و به آنها یادآوری کنید که برای ایجاد تاثیری مثبت روی بازدیدکنندگان تنها 5 ثانیه فرصت دارند- پس در تمام اوقات باید آماده باشند. اصلاح تاثیر منفی حداقل 30 دقیقه طول می کشد. هر قدر کارکنان شما آمادگی بیشتری داشته باشند شانس بیشتری برای دستیابی به موفقیت خواهید داشت.
مرحله 9: فروش در غرفه
برخی از اعضای تیم نمی دانند که چگونه در غرفه فروش داشته باشند و برخی نیز برای اولین بار در نمایشگاه شرکت می کنند. لازم است که با ارایه توضیحاتی مختصر در باره نمایشگاه، مخاطب آن و تکنیکهای صحیح فروش به موفقیت این افراد کمک کنید.
تحقیقی جدید درباره تصمیم گیرندگان نشان می دهد که 46 درصد آنها هنگام بازدید از نمایشگاه خرید می کنند و 26 درصد در آخرین بازدید خود از نمایشگاه، سفارش خرید را امضا می کنند. بنابراین تیم شما باید قادر باشد که در غرفه به مرحله فروش برسد و تنها به فرصت فروش اکتفا نکند.
اصول فروش
برای کمک به پرسنل خود در این جهت، مراحل اصلی فروش در نمایشگاه را با آنها مرور کنید:
1- خودشان را معرفی کنند.
2- شرکت شما را معرفی کنند.
3- محصول یا خدمات شما را معرفی کنند.
برای برخی از اعضای تیم شما، مشکل بزرگ “معرفی خودشان ” در محیط نمایشگاه است و اینجاست که نوعی آماده سازی برای خوشامدگویی به غریبه ها کمک می کند. همچنین، مهارتهای زبانی و مردمی هر یک از افراد را ارزیابی کنید و با کسانی که مهارت اجتماعی کمتری دارند بیشتر کار کنید. برخی از شرکتها از “سیستم تقویت روحیه با گماشتن همکار” استفاده می کنند؛ فرد خجالتی را با فردی اجتماعی در یک تیم قرار می دهند که به منزلۀ مربی عمل می کند. برخی کارکنان فروش را با پرسنل فنی در یک تیم قرار می دهند تا تلفیقی برنده ایجاد کنند؛ و همه شرکتهای نمایشگاهی موفق با کارکنان خود جلسات روزانه دارند تا روحیۀ آنها را تقویت کنند.
سپس به مرحله “معرفی شرکت” می رسید که مدتها قبل از افتتاح نمایشگاه در جریان بوده است. نمایشگاهها بخشی از مجموعه بازاریابی شرکت شما هستند پس براندسازی روی وب سایت خود، تبلیغات پیش از نمایشگاه، پست مستقیم، آگهی در جراید و انواع تبلیغات دیگر می توانند سطحی از آگاهی را در خصوص شرکت ایجاد کنند که به اعتماد بازدیدکننده و بازشناسی غرفه منجر می شود. اما همۀ پیامهای بازاریابی و فروش شما باید با یکدیگر منسجم و یکپارچه باشند. در بازار رقابتی امروز، این شناخت است که بهترین کارایی را برای غرفه شرکت شما در بر دارد.
مرحله نهایی “معرفی محصول”، معمولا ساده ترین است زیرا اکثر اعضای تیم به اندازه لازم در باره محصول شناخت دارند. اما شاید گذر از مرحله بحث درباره محصول و رسیدن به مرحله فروش برای همه ساده نباشد زیرا با تماس تلفنی به دفتر خریدار احتمالی، بسیار متفاوت است. در نمایشگاه شما فقط چند دقیقه فرصت دارید تا مشتری احتمالی را به غرفه بیاورید، واجد شرایط بودن او را بررسی کنید، گفتگویی مفید داشته باشید، اطلاعات فروش را بدست بیاورید و سپس گفتگو را پایان دهید. تکرار می کنیم: هر قدر کارکنان شما با اصول بازاریابی نمایشگاهی آشنایی بیشتری داشته باشند،در نمایشگاه موفق تر خواهند بود.
مرحلۀ 10 : کار با جراید
حقیقت مسلم این است که نیمی از بازدیدکنندگان نمایشگاه می خواهند شاهد نوآوری و چیزی جدید در محصولات و خدمات باشند. . “جدید” یکی از دو کلمه موثر در ارتباطات امروز است، به همین علت است که “جدید” و نمایشگاهها مترادف هم هستند. بنابراین فراموش نکنید که شرکتتان باید محصولات جدید، خدمات جدید، کارکنان جدید و حتی تسهیلات جدید در نمایشگاهها عرضه کند. برای جلب توجه بازدیدکننده در غرفه از کارهای گرافیکی پررنگ و روشهای موثر دیگر استفاده کنید. به ترجمه های صحیح جملات توجه کنید. تجربه نشان داده است که نمایشات تعاملی/ کامپیوتری که مخاطب را درگیر می سازند تا خدمات یا محصولات جدید و معرفی آنها را بیاد ماندنی تر کنند، موفق تر هستند.
مطلب مطبوعاتی
در بخش “نوآوریها” برای شرکت خود مطلب مطبوعاتی تهیه کنید. در اینجا چند توصیه درباره مطلب مطبوعاتی مطرح می شود:
1- از اصطلاحات اغراق آمیز برای فروش استفاده نکنید زیرا معمولا بازتاب خوبی ندارند.
2- مختصر اما مفید باشید.
3- همراه با توصیفات خود عکس نیز ضمیمه کنید.
4- قبل از نمایشگاه برای همه نشریات نمایشگاهی رسمی مطلب مطبوعاتی ارسال کنید.
5- مطلب مطبوعاتی خود را در اینترنت قرار دهید.
6- کیت های مطبوعاتی را برای غرفه خود و دفتر روزنامه نمایشگاه تهیه کنید.
کنفرانس مطبوعاتی
شاید بخواهید طی نمایشگاه کنفرانس مطبوعاتی داشته باشید. برای این کار قبل از نمایشگاه دعوتنامه های ویژه VIPs و مخاطبین دیگر ارسال کنید، مقامات ارشد شرکت مطالب خود را آماده سازند، اقلام چاپی، الکترونیکی و تجهیزات پشتیبیانی سمعی بصری، غذا و نوشیدنی و کالاهای یادگاری را تهیه کنید. روابط موفق با رسانه ها در تلاشهای بازاریابی شرکت بسیار مهم هستند.
مرحله 11: مدیریت نتایج مورد انتظار در غرفه
همان طور که قبلا ذکر شد، 15 درصد از مخاطبان نوعی نمایشگاه علاقه ای کلی به نمایشگاه دارند و 10 درصد علاقه ای خاص به محصولات، خدمات یا شرکتهای خاص نمایشگاه دارند. بنابراین باید پیش بینی های فروش یا جذب مشتری خود را برای این 10 درصد تنظیم کنید. اگر تماسها یا مشتریان احتمالی از این رقم بیشتر شوند امتیازی افزوده محسوب می شود ( و احتمالا نتیجۀ کار تیمی عالی است).
طرح ریزی فعالیتها در غرفه
رهنمودی مهم: فعالیت جامع شما در رابطه با فروش مبتنی بر فعالیت چندین نفر در غرفه است، همچنین توانایی آنها در ایجاد ارتباط با بازدیدکنندگان. به عنوان مثال: اگر گفتگو، نمایش و تعیین واجد شرایط بودن بازدیدکننده/مشتری احتمالی در غرفه 10 دقیقه طول بکشد آنگاه هر یک از کارکنان می تواند در هر ساعت شش فرصت فروش داشته باشد. اما به این ترتیب زمانی برای استراحت، ناهار و … باقی نمی ماند. همچنین تعداد بازدیدکنندگانی که در راهرو سالن قدم می زنند در هر ساعت روز متفاوت است، پس وقتی در غرفه فعالیت چندانی صورت نمی گیرد فرصت برای استراحت وجود دارد. با ضرب کردن تعداد ساعاتی که هر نفر در غرفه کار می کند در روزهای نمایشگاه، کل فرصت بازاریابی هر فرد را به دست می آورید. با جمع کردن میزان کار افراد، حداکثر فعالیت بازاریابی مورد انتظار را طی نمایشگاه را به دست می آورید.
در برخی از نمایشگاهها، شرکت شما می تواند اسامی و آدرس مشتریان احتمالی را برای پیگیری بعد از نمایشگاه یا افزودن به بانک اطلاعات ایمیل خود جمع آوری کند. در این حالت، باید در هر ساعت تا حد ممکن فرصت فروش کسب کرد. در واقع، باید یک نفر منحصرا مسوول وارد کردن این اسامی در بانک اطلاعات شما باشد.
مرحلۀ 12: شبکه سازی و رقابت
ایجاد شبکه ارتباطی مسوولیت همه کسانی است که در غرفه شما کار می کنند، از جمله مدیریت ارشد. ملاقات های رو در رو با مشتریان، مشتریان احتمالی، جراید، دانشجویان و پیشگامان صنعت برای فروش آینده و رشد شرکت به شدت مفید می باشند. بنابراین در هر روز زمانی را به این نقش مهم اختصاص دهید.
مسوولیت دیگر کارکنان مشاهده رقبا و فعالیت آنهاست. در صورت امکان با رقبا ملاقات کنید تا با آنچه معرفی می کنند، نمایش می دهند، می فروشند و … آشنا شوید. این کار برای کارکنان جدید شرکت شما بسیار مفید است زیرا عملا برای تماشای رقیب فرصت خواهند داشت.
مرحلۀ 13: ملاقات با مشتریان فعلی
تحقیقات نشان می دهند که 95درصد از همۀ تصمیم گیرندگان با تامین کنندگان جاری خود در نمایشگاه ملاقات می کنند. به همین دلیل است که بها دادن به مشتری باید بخش مهم استراتژی بازاریابی نمایشگاهی شما باشد. و اگر به انگیزۀ بیشتری نیاز دارید، فراموش نکنید که رقبا مشتریان شما را به منزلۀ مشتریان احتمالی خود برای رشد شرکتشان هدف قرار می دهند. همچنین تحقیقات آشکار می کنند که 77 درصد از این تصمیم گیرندگان حداقل یک تامین کنندۀ جدید را در آخرین نمایشگاهی که شرکت کرده اند پیدا می کنند.
نمایشگاهها بسیاری از شرکتهای رقیب را گرد هم می آوردند و بازدیدکنندگان می توانند به راحتی بسیاری از محصولات و تامین کنندگان را در زمانی کوتاه مقایسه کنند. بنابراین، غرفه جایگاهی عالی برای شرکت شماست تا به مشتریان خود نشان دهید چقدر برایشان ارزش قایلید. باید از قبل بدانید که کدامیک از مشتریانتان در نمایشگاه شرکت می کند و به نحوی برنامه ریزی کنید که زمان مفیدی را با آنها سپری نمایید، البته نه در غرفه، بلکه در محیط های اجتماعی که نمایشگاه پیش بینی کرده است. بررسی کنید که آیا الزامات خاصی یا سوالهایی در رابطه با محصول دارند و کارکنان مناسب را برای پاسخگویی به آنها در دسترس داشته باشید. این فعالیت مهم مشتری مداری را دست کم نگیرید وگرنه رقبایتان این فرصت را از چنگ تان می ربایند. فعالیت فوق را فروش رابطه ای نیز می نامند. در اینجا چندین دلیل وجود دارد که بر اساس تحقیقات جامع، نشان می دهند چرا مشتریان از غرفه شما بازدید می کنند:
1- برای شناخت آخرین سبکها، گرایشها، تغییرات، اصلاحات و … در محصولات و/یا خدمات موجود
2- دیدن جدیدترین شیوه های نمایش محصول
3- ملاقات با کارکنان واحد فنی در خصوص ارتقا محصول یا حل مشکل
4- ملاقات با تیم مدیریت
5- مقایسه و ارزیابی محصولات رقیب
6- شرکت در جلسات یا محافل اجتماعی
7- شبکه سازی و ایجاد رابطه
8- خرید محصولی جدید
تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش
شیرین شریفیان