نمايشگاهها و كنفرانس ها زير بناي اكثر برنامه هاي بازاريابي هستند. چه يك شركت توليد كننده باشيد يا يك شركت حقوقي و يا مصرف كننده ، منافع اين رويدادها بيشمارند. شما اين توانايي را داريد تا در محدودة بازار خود به اهداف قوي بپردازيد، با خريداران جديد رابطه برقرار كنيد، پيشنهاد محصول جديد را در معرض ديد همگان قرار دهيد،  فهرست خريد و فروش خود را توسعه بخشيد، و البته در جهت ارتقا و معرفي برند شركت و محصولات خود اقدام نماييد. تنها يك نقطه ضعف اصلي وجود دارد و آن حضور رقباي مهم ديگر مي باشد. چه رقباي مستقيم باشند كه خدمات يا محصولات جايگزين ارائه ميدهند و چه كساني كه راه حل هاي ديگري را مطرح مي سازند، همگي رقابت مي كنند تا پيغام خود را رساتر از پيغام شما ابلاغ نمايند.

يكي از گرايشات متحول سازنده و در حال رشد،  استفاده از نمايش و برنامه هاي نمايشگاهي بوده است. اين نمايش هاي چند رسانه اي به دلايلي چند گسترش مي يابند. محصولات نرم افزاري مانند Power Point هزينه ها را كاهش داده اند،‌ قابليت هاي آنها توسط محصولات نرم افزاري مانند macromedia Flash و Director بيشتر شده  و اثر آنها به لحاظ پيشرفت ها و هزينه هاي كمتر در تكنولوژي مانند Laptop ها، و projection Screen و Plasma Screen Monitor  رو به فزوني گذاشته است.

چه Power Point خود را شخصا تهيه كنيد، يا متخصصان را استخدام كنيد تا محصولاتي هنري برايتان تهيه كنند يا مانند اكثر بازارياب ها موقعيت حد وسط را انتخاب كنيد، مسائل ساده اي وجود دارند كه براي افزايش كارايي خود بدون صرف هزينه بيشتر مي توانيد انجام دهيد.

نكته 1: از برنامه خود به عنوان يك اعلاميه خبري استفاده كنيد
مردم هميشه در نمايشگاه ها به دنبال اشانتيون ها هستند.  ليوان هاي قهوه خوري، دفترچه و خودكارهاي تبليغاتي در سال گذشته چقدر براي شركت شما هزينه برداشته اند؟ چرا از يك سی دی استفاده نمي كنيد كه حاوي نسخه اي از برنامة شركت شماست؟ قيمت آن بسته به كيفيت و بسته بندي متفاوت است اما معمولا هزینه چندانی ندارند. برخلاف اشانتيون هاي رايج، يك سی دی مي تواند ارزش افزودة بسياري به شركت شما ببخشد. هنگامي كه اكثر شركت ها تصميم به خريد مي گيرند يا از ميان براندهاي مختلف انتخاب مي كنند، خود را درگير فرايند نسبتا پيچيده اي مي كنند. حتي تصميم هاي ظاهرا ساده به تكرار پيغام نياز دارند و معمولا تصميم گيرندگان ديگر در انتهاي طيف خريد را دخيل مي سازد. يك سی دی به سهام داران  اطلاعاتي مرجع مي دهد كه آنها را براي اتخاذ تصميم ها از طريق فرايند خريد مجهزتر مي سازد. تحقيقات به طور جامع نشان ميدهند كه از نظر خريداران مطرح، منابع اطلاع رساني با ارزش تر از اشانتيون هاي قيمتي  هستند.

نكته 2: به مطلب اصلي اشاره كنيد
معمولا دو مورد  در نمايشات و سخنراني هاي نمايشگاهي نقش عمده اي را ايفا مي كنند. اول، تاريخچه شركت، گزارش ماموريت، ارزش شركتي، تسهيلات و غيره. درست است، شما بايد براي سازمان خود ارزش بيافرينيد و موقعيت خود را به عنوان يك پيشگام مستحكم كنيد. اما راه آن افراط كاري نيست. اكثر مردم فقط مي خواهند بدانند در اين شركت براي آنها چه چيزي وجود دارد. چگونه مي توانيد مشكلات آنها را حل كنيد؟ بنابراين زمينه و سابقة شركت شما بايد ماكزيمم 15% از پيغام  را به خود اختصاص دهد. دوم، روي جنبه هايي كه هركس ديگري مي تواند در بارة‌ آن صحبت كند، تمركز نكنيد. اين نوع اطلاعات در يك بخش مصاحبة كوتاه كه ضوابط و هنجارهاي صنعت را دربرمي گيرد، مي تواند به بهترين شكل ارائه شود. بخش اعظم نمايش  بايد روي نقاط خاصي متمركز باشد كه  موضوع باارزش و منحصربفرد شما را پشتيباني مي كند و نشان مي دهد كه چگونه محصول يا خدمات شما مشكلات مشتريان احتمالي  را حل مي كنند. شايد اين مسئله بسيار واضح و بديهي به نظر برسد اما سخنراني ها و نمايشات سابق خود را مرور كنيد و با واقع بيني آنها را ارزيابي كنيد و ببينيد كه آيا اين دو معيار كلي را برآورده مي سازند يا خير. شايد شگفت زده شويد.

نكته 3: هنرهاي گرافيكي و عكس ها بايد حرفه اي به نظر برسند.

چه از برنامة نمايشي خارج شركتي استفاده كنيد و چه از برنامة نمايشي شخصي خود، هنرهاي گرافيكي شما بايد به گونه اي باشند كه انگار از يك قالب برداشته شده اند. مردم در طول زمان تمايل پيدا مي كنند تا از موضوعات مربوط به سالهاي گذشته ،دوباره استفاده كنند و آنها را با هنرهاي گرافيكي و متن هاي جديد درآميزند. نمودارها و دياگرام ها يك نقطه شروع بديهي هستند. برگرديد و هنرهاي گرافيكي قديمي را مجددا آراسته كنيد. آنها الزاما نيازي ندارند كه بهتر به نظر برسند، فقط بايد منسجم تر و هماهنگ تر باشند. براي نمودارها، دياگرام ها و جداول ساده، معمولا اين كار نسبتا ساده و غيرپيچيده است. عكس ها مقوله اي ديگر هستند كه بايد معمور شوند. هميشه از عكس هاي تخصصي  و محصول ويدئويي ساخت شركت استفاده كنيد. اگر عكس تخصصي و/يا محصول ويدئويي تخصصي به علت محدوديت هاي بودجه يك گزينه محسوب نمي شوند، استوديو چند رسانه اي شما بايد بتواند موثرا پيام شما را با استفاده گزينشي از عكس ها، نمودار ها و انيميشنهاي بدون حق امتياز و تخصصي شركت هاي ديگر ابلاغ كند.

نكته 4: طراحي منسجم
عناصر طراحي مانند قلم، گرافيك ها و طرح هاي اوليه بايد با بقيه مفاد بازاريابي شما هماهنگ و منسجم باشند. اكثر شركت ها از اين مسئله غفلت مي كنند زيرا يك شركت سازنده  بي تجربه را استخدام مي كنند. معمولا اين شركت ها مهارت طراحي و تجسمي لازم را براي ايجاد كاري برجسته دارند اما فاقد تجربه براند سازي مي باشند. در نتيجه، منابع داخلي بي جهت هزينه مي شوند. مشكل ديگر اين است كه افراد داخل شركت مهارتهاي هنري خود را در نمايش هاي Power Point به كار مي گيرند. اگر لازم است كه خودتان اين كار را انجام دهيد بسيار دقت كند و قبل از اجراي آن، نظر ديگران را بخواهيد. كسي را پيدا كنيد كه از قدرت تشخيصي مناسبي برخوردار است و نظر صادقانة وي را جويا شويد. هنگام اين نظرخواهي او را در تنگنا قرار ندهيد، زيرا شايد از رنجاندن شما متاثر شود. توصيه مي شود كه براي معرفي شركت خود با بهترين جلوه، با يك استوديوي چندرسانه اي حرفه اي قرارداد ببنديد كه نه تنها در تهيه عكس ، محصول ويدئويي و نسخه هاي متعدد CD مربوطه تخصص دارند، بلكه در همكاري با براندهاي رسمي، مجرب هستند. مردم نياز دارند تا تصويري روشن از براند شما داشته باشند و اين نتيجة كارهاي كوچك متعددي است كه به مجموعه منسجمي از انتظارات مي افزايد.

نكته 5 : كنترل كيفي عالي داشته باشيد
به دنبال پيشرفت هاي فن آوري ، ايجاد صفحات بزرگ و تصاوير روشن كريستالي بيشتر از آنچه تصور مي كنيد، امکان پذیر است. تلاش و زمان خود را صرف ساخت نمايش و سخنراني ها نكنيد تا سپس آن را در يك laptop   قديمي 9 اينچي ارائه دهيد. حتي بزرگترين صفحات پلاسما براي پیام رسانی موثر، نسبتا كم هزينه هستند. بسته به تعداد نمايشگاههايي كه هر ساله شركت مي كنيد، مي توانيد هزينه را در يك دورة كوتاه توجيه سازيد. كل هزينه خود را در نظر بگيريد و آن را با قيمت بالاترين صفحه نمايشي پلاسما مقايسه كنيد. اگر بودجه شما محدود است، سعي كنيد آن را اجاره كنيد. شايد براي انجام چنين اقداماتي ، به كارآيي غرفه خود در نمايشگاه بعدي واقعا ترديد داريد. به تفاوت ميزان ترافيكي فكر كنيد كه  يك لپتاپ قديمي و صفحه نمايش 50 اينچي به وجود مي آورند.

شايد اين موارد بديهي به نظر برسند و شايد تاكنون چند مورد را انجام داده باشيد. اما اگر هنوز به صحت اين نكات اعتماد نداريد و يا فقط مصمم نشده ايد تا آنها را به طور كامل بررسي كنيد، در نمايشگاه بعدي خود به بهترين غرفه ها سري بزنيد. احتمال دارد كه آنها تنها 3 يا 4 مورد از اين نكات را انجام دهند. تصور كنيد  كه با رعايت هر 5 نكتة فوق چقدر مي توانيد كارآيي و ترافيك غرفة خود را افزایش دهيد. يك ماشين حساب همراه داشته باشيد و برخي از ارقام تقريبي را جمع كنيد. درون يافت شما می گوید كه اين يك بازدهي کامل سرمایه گذاری است.

تهیه شده در :

امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد

شیرین شریفیان