رکود اقتصادی و فشارهای ناشی از تورم تنها در شاخصهای اقتصادی نمود پیدا نمیکنند، بلکه بهصورت عمیق و محسوس بر فعالیتهایی مانند صنعت نمایشگاهی اثر میگذارند. این صنعت به عنوان یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی و توسعه بازار، در دورههای بیثباتی اقتصادی با چالشهای جدی مواجه میشود؛ چالشهایی که هم برای غرفهداران و هم برای بازدیدکنندگان، تغییرات گستردهای را رقم میزنند.
در بخش غرفهداران، نخستین پیامد رکود اقتصادی کاهش بودجههای بازاریابی است. شرکتها در زمانهای دشوار مالی، معمولاً هزینههای حضور در نمایشگاهها را در اولویتهای پایینتر قرار میدهند. برخی کسبوکارها به کلی از حضور در نمایشگاه صرفنظر میکنند و برخی دیگر برای کاهش هزینهها به غرفههایی کوچکتر و طراحیهای سادهتر بسنده میکنند. همچنین، نگاه غرفهداران در انتخاب نمایشگاهها دقیقتر و محاسبهگرانهتر شده است. آنها تنها در نمایشگاههایی شرکت میکنند که بازگشت سرمایه مطلوبتری داشته باشد و به بازار هدف مشخصتر دسترسی فراهم کند. هزینههای بالای سفر و لجستیک نیز موجب افزایش تمایل به حضور در نمایشگاههای محلی بهجای نمایشگاههای بینالمللی شده است. در همین حال، افزایش مشارکت در رویدادهای مجازی یا هیبریدی فرصت تازهای برای شرکتهاست تا با منابع محدود نیز حضور مؤثر داشته باشند.
رفتار بازدیدکنندگان نیز در چنین شرایطی متحول میشود. افراد و کسبوکارهای خریدار با احتیاط بیشتری به نمایشگاهها مراجعه میکنند و خریدهای غیرضروری را به تعویق میاندازند. مقایسه قیمتها و چانهزنی به بخشی جداییناپذیر از رفتار مخاطبان تبدیل شده و انتظار دریافت پیشنهادهای ویژه بیشتر شده است. علاوه بر این، هزینههای سفر و اقامت باعث کاهش مشارکت بازدیدکنندگانی شده که محل نمایشگاه با محل زندگیشان فاصله زیادی دارد؛ بنابراین رویدادهای محلی یا مجازی جذابیت بیشتری یافتهاند. حتی در داخل نمایشگاه، صرفهجویی در هزینهها مشهود است و بازدیدکنندگان ترجیح میدهند از محتوای دیجیتال استفاده کنند تا بروشورها و تبلیغات چاپی.
در چنین فضایی، آینده صنعت نمایشگاهی وابسته به چابکی و توان تطبیق با تغییرات اقتصادی خواهد بود. مدیران نمایشگاهی برای عبور از این بحران باید به تنوعبخشی درآمدها بیندیشند؛ برگزاری نمایشگاههای هیبریدی، ارائه خدمات جانبی مانند فضاهای آموزشی و استودیوهای پخش آنلاین، و راهاندازی پلتفرمهای تجاری آنلاین برای تداوم ارتباط میان غرفهداران و مخاطبان از جمله راهکارهای مؤثر است.
انعطافپذیری در مدل قیمتگذاری نیز اهمیت زیادی دارد. ارائه بستههای خدماتی متنوع، تخفیفهای هدفمند و برنامههای تشویقی میتواند مانع خروج مشتریان از چرخه حضور نمایشگاهی شود. از سوی دیگر، بهرهگیری از فناوریهای هوشمند در ثبتنام، صدور بلیت و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان هم به کاهش هزینهها و هم به بهبود خدمات منجر میشود. مشارکت با حامیان مالی نیز میتواند بخش قابل توجهی از فشار اقتصادی را کاهش دهد.
شناخت دقیق شرایط اقتصادی و رفتار بازار هدف باید بهصورت مستمر انجام شود. رصد دادههای کلان، نظرسنجی از شرکتکنندگان و تحلیل اولویتهای آنان کمک میکند تا نمایشگاهها با واقعیتهای اقتصادی هماهنگ شوند. انتخاب موضوعاتی که در برابر بحرانها مقاومترند، مانند صنایع صادراتمحور، سلامت، فناوریهای نوآورانه و کالاهای ضروری، میتواند به حفظ جذابیت نمایشگاهها کمک کند.
تقویت چابکی سازمانی نیز اهمیت دارد. کارمندان با مهارتهای چندگانه و تیمهای واکنش سریع امکان مواجهه بهتر با شرایط غیرمنتظره مانند لغو رویداد یا تغییر مکان را فراهم میسازند. همچنین تمرکز بر نمایشگاههای تخصصی کوچک و منطقهای، که ارتباط مستقیمتری با بازارهای بومی دارند، میتواند جایگزین مناسبی برای نمایشگاههای ملی پرهزینه باشد. این نمایشگاهها علاوه بر کاهش هزینهها، شانس موفقیت بیشتری در جذب مشارکتکنندگان واقعی دارند.
در نهایت همافزایی میان رویدادها، مانند برگزاری همزمان نمایشگاههای مرتبط یا اتصال نمایشگاههای تجاری به جشنوارههای فرهنگی، میتواند مخاطبان بیشتری را گرد هم آورد و بازده اقتصادی را افزایش دهد.
صنعت نمایشگاهی همواره بازتابدهنده وضعیت اقتصادی جامعه بوده است. در دوران رکود، این صنعت اگرچه آسیبپذیر میشود، اما با نوآوری، انطباقپذیری و نگاه فرصتمحور میتواند همچنان بهعنوان یکی از مهمترین پیشرانهای رشد اقتصادی و ارتباطات تجاری نقشآفرینی کند. آینده نمایشگاهها متعلق به آنهایی است که بتوانند تجربهای هوشمندانهتر، مقرونبهصرفهتر و متناسب با نیازهای جدید بازار خلق کنند.
شیرین شریفیان
رئیس اداره امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد
