اصول کلی برای نمایشگاهی موفق از دیدگاه بازدیدکنندگان و غرفه داران
ارزش نمایشگاهها و همایش ها طی چند سال اخیر مورد بحث بسیار بوده است. تغییرات ساختاری چشمگیر در فرایند خرید و فروش بسیاری از صنایع رخ می دهد که امکان جذب مشارکت کننده مناسب را برای برخی از نمایشگاهها دشوار می سازد و درنتیجه به سختی می توانند ارتباط خود را با بازار هدف حفظ کنند. به دلایلی چند بازدهی سرمایه گذاری( ROI ) در برخی از نمایشگاهها کاهش یافته است از جمله به دلیل کاهش تراکم ترافیک مشارکت کننده در و افزایش هزینه ها، به علت کاهش شناخت ارزش نمایشگاهها. امروزه شرکت های بیشتر و بیشتری رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود را برگزار می کنند و بدین ترتیب به لحاظ بودجه بازاریابی و مهمتر از آن بازدیدکننده، با نمایشگاههای رسمی رقابت می نمایند.
این دو گرایش، با تاثیرات اقتصادی تلفیق شده اند و تعجبی ندارد که گاهی ارزش نمایشگاهها مورد تردید و سئوال مدیریت شرکتها قرار می گیرد، هم از نقطه نظر شرکت در نمایشگاه و هم راهی نمودن بازدید کننده به نمایشگاهها.
اما آیا نمایشگاهها اساسا در معرض خطر هستند؟ و آیا نمایشگاهها باید هدف اصلی خود را از نو ارزیابی کنند و دست به نوآوری بزنند تا بتوانند نیازهای مشتریان خود – غرفه داران و بازدیدکنندگان- را برآورده سازند؟ قطعا پاسخ در این دو سئوال نهفته است.
اصول موفقیت- کار را پیچیده نکنید
اصول اساسی برای داشتن یک نمایشگاه موفق، ساده است. نمایشگاه موفق :
1- اطلاعات بسیار با ارزشی به همه بخش های شرکت کننده می دهد ( مانند خریداران، فروشندگان، کسانی که به دنبال توسعه کسب و کار هستند، عناصر متفق بازار کار)
2- محیط و فضایی ارائه می دهد که تعاملات فردی را برای تبادل موثر اطلاعات تقویت و ترویج می کند.
در حالی که این اصول هدایت کننده بسیار ساده به نظر می رسند، اما برگزاری نمایشگاه موفق پیچیده است. اطلاعات شکلهای مختلفی دارد ( مانند اطلاعات خرید، گرایش ها، اطلاعات بازار، پیشرفت شغلی) و اطلاعات به روش های متفاوت ارائه می شود- برخی از آنها تحت کنترل برگزار کننده هستند ( مانند برنامه های آموزشی، سخنرانی ها) و برخی از آنها از کنترل برگزار کننده خارج هستند ( مانند فعالیت های غرفه داران در داخل و خارج از نمایشگاه ). با نگاهی رو به آینده، نمایشگاههای موفق آنهایی خواهند بود که این دو اصل هدایت کننده را دنبال می کنند.
تحقیقات اخیر ثابت می کند که همه شکلهای بازاریابی رو در رو ( نمایشگاهها، بازارهای آزاد، تماس های شخصی برای فروش) امروزه بیش از گذشته اهمیت دارند. این امر بر خلاف باور مرسوم است که می گوید استفاده بیشتر از اینترنت، تله کنفرانس های ویدئویی و غیره، به علت محدودیت های سفر و هزینه بالا، خریداران و فروشندگان را مقید می سازد تا رسانه ها و نشست های الکترونیک را ترجیح دهند و از آنها استفاده کنند تا فرایند خرید را ارتقا بخشند. حقیقت امر این است که هم خریداران و هم فروشندگان هنوز به تعاملات رو در رو بسیار اهمیت می دهند..
چالش واقعی برای صنعت نمایشگاهی در آینده این است که چگونه نمایشگاهها را یکی از موثرترین و اقتصادی ترین روش ها برای تعاملات فردی بسازند. اما آیا در سالهای اخیر برگزارکنندگان و مشارکت کنندگان فضایی را به وجود آورده اند که تبادل موثر اطلاعات را در فرایندی رو در رو هدایت کند؟
این تحقیق به شماری از مسائل مربوط به ارائه موثر اطلاعات بسیار باارزش در نمایشگاهها می پردازد. از آنجا که هم مشارکت کنندگان و برگزار کنندگان در کنترل ارائه اطلاعات دخیل هستند، نقش هر دو به طور جداگانه بررسی خواهد شد.
کنترل غرفه دار بر ROI و ارزش دریافته شده توسط بازدیدکننده:
غرفه دار مشخصا تا حد زیادی تحت کنترل ارزشی است که بازدیدکننده از نمایشگاه دریافت می کند، خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بالایی از بازدیدکنندگان فقط از نمایشگاه بازدید می کنند. با توجه جایگاه بسیار باارزش بازدیدکننده در تعاملات رو در رو، غرفه دار هم میزان و هم کیفیت اطلاعات ارائه شده به بازدیدکننده را کنترل می کند.
ارزیابی های صورت گرفته درخصوص نقش غرفه داران در ناثیرگذاری بر انواع نمایشگاهها، دال بر آن است که سطح تعاملات رو در رو ، به ویژه یک به یک، در فرایندی نسبی رو به کاهش است. شرکتهای بزرگ در جذب گزینشی مخاطبان بالقوه خود موفق تر بوده اند زیرا آنها در استفاده از تبلیغات پیش از نمایشگاه و در زمان برگزاری نمایشگاه و روشهای جلب توجه فرهیخته تر شده اند. اما بسیاری از آنها نیز فرصت های موجود برای گفتگوها و نمایش های رو در رو را افزایش نداده اند ( و گاهی این فرصت ها را کاهش داده اند) . در سالهای اخیر میانگین غرفه داران عمده، با 67% از مخاطبان بالقوه خود تماس رو در رو داشته اند تا آنها را به نمایشگاه جلب کنند.
به طور کلی،تحقیقات روی گروه خاص مخاطبان از این گرایش حمایت می کند. اغلب اوقات بازدیدکنندگان ابراز نارضایتی می کنند که فرصت کافی برای گفتگوهای یک به یک با غرفه داران را پیدا نمی کنند و/یا به علت عدم آگاهی از محصول، کیفیت تعاملات زیر حد متوسط است. همچنین این نوع تحقیق متمرکز نشان می دهد بازدیدکنندگان در ادامه مسیر خرید خود ، با افزایش سطح اطلاعات خاص روبرو می شوند، پس تعامل یک به یک با کارکنان مطلع، اهمیت بیشتری پیدا می کند.
نقش نمایشگاهها در خرید
تحقیقات مرکز ارزشیابی نمایشگاهها نیز ثابت می کند که بازدیدکنندگان برای پیشرفت و تسریع مسیر خرید خود از نمایشگاهها استفاده می کنند. (تصویر 1) . در ارزیابی نمایشگاهها، حدود سه چهارم (76%) از نمایشگاهها در ارائه آگاهی از محصولات و فروشندگان جدید ، 67% از آنها برای ارزیابی و مقایسه محصولات و فروشندگان برای خرید آینده، 50% از آنها برای شناسایی همه فروشندگان ، و 32% برای ترعیب بازدیدکنندگان به خرید نهایی در نتیجه بازدید از نمایشگاه، بسیار مهم و فوق العاده مهم ارزیابی شدند. این نتایج در همه صنایع مهم صدق می کند. مزیت بزرگ نمایشگاهها بر انواع دیگر بازاریابی رودر رو این است که آنها محیطی بی طرف برای مقایسه شرکتها و اخذ تصمیمات خرید ارائه می کنند.
اهمیت ارتباط رو در رو در نمایشگاه در فرایند خرید
% بازدیدکنندگانی که نمایشگاهها را در هر مرحله بسیار مهم یا فوق العاده مهم ارزیابی می کنند
این نکته حائز اهمیت است که گرایش آماری در پایین بودن ارتباط رو در رو، بر مبنای غرفه داران بزرگ نمایشگاههاست. مشاهده غرفه داران کوچک یا متوسط نشان می دهد که آنها بیشتر به استفاده از کنش متقابل یک به یک در نمایشگاهها متکی هستند ولو این که گاهی ناکارا عمل می کنند. از طرفی بسیاری از غرفه داران عمده تاکید بیشتری بر اهداف تقویت برند تجاری و ارتباطات بازاریابی دارند. با این نوع اهداف بسیاری از آنها تاکتیک های یک در برابر چند نفر را در پی می گیرند تا بر استنباط ها اثر بگذارند و تا حد ممکن، پیام خود را با مخاطبان بیشتری در میان می گذارند. این گرایش تا دهه 90 به خوبی رواج داشت اما هنگامی که وضعیت اقتصادی رو به وخامت گذاشت بسیاری از شرکتهای بزرگ به اهداف درآمدزای کوتاه مدت روی آوردند. شاید به همین دلیل است که سطح ارتباط رو در رو طی سالهای اخیر افزایش اندکی داشته و برای غرفه داران عمده از 59% به 62% رسیده است.
در آینده غرفه داران باید نگاه جدی تری به نمایشگاهها داشته باشند و آن را به منزله یک ابزار فروش اقتصادی برای هدایت بازدیدکنندگان در جهت مسیر خرید تلقی کنند. این بدان معنا نیست که اهداف تقویت برند تجاری یا ارتباطات بازاریابی در نمایشگاه نمی توانند حاصل شوند. تنها این معنا را می رساندکه غرفه داران باید آماده باشندتا بازدیدکنندگان را فراتر از مراحل اولیه مسیر خرید، که به تعامل فردی با کیفیت نیاز دارد، پیش ببرند. و این نهایتا همان جایی است که ارزش نمایشگاهها برای غرفه دار روشن می شود. همچنین برای بسیاری از بازدیدکنندگانی که نمایشگاه ابزاری برای تسریع مسیر خریدشان است، ارزش بیشتری خواهند داشت.
داده های مرکز ارزشیابی نمایشگاهی نقشی را که نمایشگاهها در فرایند بازاریابی ایفا می کنند به اثبات می رساند. مثلا نمایشگاهها بخش یکپارچه از تابع خرید برای شرکتها هستند. با این حال حداقل برای اکثر غرفه داران عمده در بسیاری از صنایع، نقش نمایشگاه تنهاتوسط مدیریت بازاریابی طراحی، کنترل و تامین بودجه می شود. اگر مدیریت فروش درگیر باشد معمولا به منظور تامین کارکنان غرفه و/یا پیگیری پیشگامان بازار است. اگر مدیریت فروش در تنظیم اهداف، برنامه ریزی یا کنترل نمایشگاه نقشی نداشته باشد و یا این نقش کم رنگ باشد آنگاه احتمالا در رسیدن به نتیجه مورد انتظار، نقش تصمیم گیری اندکی دارد. پس جای تعجبی ندارد که به دنبال پیگیری نباشد و در این حالت اثر منفی روی ROI غرفه دار را در نظر بگیرید.
عدم دخالت مدیریت فروش در بین شرکتهای عمده جهت ارائه خدمات ومحصولات، یک مشکل ساختاری و بازاریابی اساسی در صنعت نمایشگاهی است. قطعا برگزارکنندگان در دخیل بودن فرد موثر در جریان تصمیم گیری نمایشگاهی مشتریان خود اظهار نظر چندانی نمی کنند. اما نقش فعال مدیریت فروش در نمایشگاه، برای برگزارکنندگان منافع بلند مدتی دارد. ارزش بنیادی نمایشگاه برای غرفه داران در راستای نقش فروش است. هر قدر فروش بیشتر باشد ROI برای غرفه دار بیشتر است و رضایت بیشتری از طرف بازدیدکنندگان حاصل شده است. بار دیگر، برگزارکنندگان، و صنعت نمایشگاهی به طور کل، باید غرفه داران را در موقعیتی قرار دهند که بخشی از فرایند فروش باشند و در ارتقا این نقش تلاش کنند، به خصوص در اقتصاد امروز که شرکتها بر اهداف درآمد زای کوتاه مدت تمرکز دارند.
نکته این بحث، در خصوص اهمیت تعامل یک به یک در نمایشگاهها، این است که افزایش ROI برای غرفه دار و ارزش دریافت شده بیشتر برای بسیاری از بازدیدکنندگان، نکته اصلی است. با این حال بیشترین بخش اطلاعاتی که ارائه می شود و تعاملات رو در رو در نمایشگاه ، فراتر از کنترل برگزار کننده هستند. بسیاری از برگزار کنندگان به غرفه دار آموزش می دهند تا به این مسئله بپردازند اما در بسیاری از موارد این برنامه های آموزشی در بهترین حالت خود به موفقیت متوسطی دست می یابند. (مانند مشارکت پایین، و یا مشارکت فرد هیچ تاثیری روی تصمیم گیری درباره مسائل مکانی، زمانی یا تغییرات اجرایی و غیره ندارد.)
این امر به مسئله ساختار اساسی بر می گردد که در بالا ذکر شد. بدون دخالت فعال مدیریت فروش، ROI مورد نظر مدیریت ارشد به سختی محقق می گردد. همچنین بر ارزش مشارکت کننده اثر خواهد گذاشت، زیرا بسیاری از مشارکت کنندگان برای تسریع مسیر خرید از نمایشگاه استفاده می کنند ، و تعامل رو در رو که مد نظر بازدیدکنندگان است، به احتمال زیاد در صورتی رخ می دهد که غرفه داران به نمایشگاهها به عنوان بخش یکپارچه فرایند فروش، بها دهند. مدیریت فروش ارزش تعامل رو در رو را در فرایند فروش درک می کند.
نوآوری- نقش معرفی محصول جدید:
نکته نهایی، کنترل غرفه دار در معرفی محصول جدید در نمایشگاه است که از اهمیت بسزایی برخوردار است. نوآوری به شکل محصولات و راه حل های جدید برای موفقیت نمایشگاهها ضروری است و هنوز هم دلیل شماره یک است که نشان میدهد چرا بازدیدکننده ها از نمایشگاهها بازدید می کنند. بنابراین برای کسب ارزش مطلوب از طرف مشارکت کننده، ارائه اطلاعات محصول جدید ضروری است.
از طرفی دیگر تعداد معدودی از غرفه داران طی ده سال اخیر معرفی محصول جدید را به عنوان دلیل اصلی خود برای شرکت در نمایشگاه در برنامه کار خود داشته اند. به طور کلی، غرفه داران دیگر مایل نیستند تا منتظر نمایشگاه بعدی باشند تا محصولات خود را معرفی کنند زیرا چرخه های توسعه محصول و چرخه های حیات محصول کوتاهتر و رقابت سنگین تر شده اند.برای برخی از شرکت ها که با مشتری های کلیدی مهم معامله می کنند، معرفی محصول جدید اغلب در نمایش های خصوصی صورت می گیرد. قطع نظر از علت آن، این ناهمترازی بین توقعات بازدیدکننده و اهداف غرفه دار نه تنها بر ارزش مشارکت اثر می گذارد بلکه می تواند بر سلامت و رشد کلی نمایشگاه موثر باشد.
برای نشان دادن اثر نوآوری، نه فقط نمایشگاههای کامپیوتر و ارتباطات دور برد که کمابیش نمایشگاهها در تمامی صنایع، از رشد فن آوری در دهه 80 و 90 تاثیری مثبتی دریافت کرده اند.
مفهوم این کلام آن است که با فرض افزایش نسبت نوآوری محصول با بهبود وضعیت اقتصادی، نمایشگاهها باید بنا به پیش فرض از این روند بهره ببرند. اما احتمالا میزان رشد در معرفی محصول جدید در نمایشگاهها هنوز به برخی از گرایش هایی محدود می شود که قبلا ذکر گردید ( مانند چرخه های کوتاه تر حیات و توسعه محصول، و رقابت). با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه، هر نوع تاکیدی که برگزار کنندگان روی محصولات جدید دارند (مانند پاویلیون های محصول جدید) مفید خواهد بود. آنچه غرفه داران درک نکرده اند این است که آنچه دیگر برای آنها «جدید» نیست هنوز برای بخش بزرگی از بازدیدکنندگان جدید می باشد. شاید لازم باشد که تعریف «جدید» برای غرفه داران توضیح داده شود.
تهیه شده در امور بین الملل و پژوهش
شیرین شریفیان
