مقدمه
حضور در نمایشگاه یکی از موثرترین روشها برای ایجاد ارتباط است، زیرا نمایشگاهها دلیلی محکم برای مشارکت ارایه می کنند: غرفه داران می توانند از نمایشگاه برای ارایه نوآوری های خود، تقویت ارتباط های تجاری، بررسی بازار و البته آمادگی برای عقد قراردادهای تجاری استفاده کنند. همچنین نمایشگاهها مناسب ترین ابزار برای دستیابی به همه اهداف فروش تلقی می شوند.
اما بسیاری از تغییرات ساختاری در اقتصاد و سازماندهی و ترکیب صنایع تاثیرات چشمگیری بر نمایشگاهها داشته و خواهند داشت. این تغییرات که حاصل ادغامها در بخش صنعت هستند تاثیرات عمیقی بر روابط خریدار-فروشنده داشته اند و در آینده این تاثیر بیشتر خواهد بود. نمایشگاهها،انجمن های صنعتی، نشریات و تامین کنندگان خدمات آموزشی تحت تاثیر ادغامهای صنعتی و خریداران بزرگ و معدود خواهند بود. خریداران بزرگ در دفتر کارشان با محصولات جدید آشنا می شوند. آنها مجبور نیستند برای دیدن نوآوری ها الزاما به نمایشگاه بروند. سیستم های کامپیوتری خریدار و فروشنده را در یک رابطه بسیار بسته نگه می دارد. این همه خارج از فضای نمایشگاه رخ می دهد.
بسیاری از شرکت ها و فعالان تجاری اکنون ارزش کمتری برای نشست های رو در رو قائل هستند، چه برای رشد و ارتقا کارکنان خود، یا برای خرید محصولات و خدمات مورد نیازشان، و چه برای فروش محصولات خودشان.
توسعه روش های دیگری نظیر اینترنت نیز در این دیدگاه دخیل می باشند. در این اثنا، روشها، استنباطها و دیدگاههای غرفه داران موفق موجب می شود که استفاده از نمایشگاهها به عنوان ابزاری برای تسریع فرایند فروش مورد تاکید قرار بگیرد. آنها معتقدند که نمایشگاهها فرصتی هستند برای ایجاد تماس فروش که نقشهای فروش مستقیم شرکت را در برنامه نمایشگاهی آنها تلفیق می کند و مهمتر آنکه آنها نمایشگاهها را در هر مرحله از فرایند خرید بسیار موثر می دانند. به طور خلاصه، آنها از فرصت منحصربفرد تعامل رو در رو، در محیط دینامیک سه بعدی که نمایشگاهها ارایه می دهند بهره می برند تا به اهداف فروش خود دست یابند. همان طور که انتظار می رود، غرفه داران موفق تخصیص بودجه بیشتر برای حضور در نمایشگاهها را در طرح بازاریابی خود پیش بینی می کنند.
بیان مساله
بدنبال افزایش هزینه ها، مشارکت نمایشگاهی ساده ترین هدفی است که می توان حذف آن را نشانه گرفت. شرکت ها برای مشارکت در نمایشگاه پول نامحدودی در اختیار ندارند. با افزایش تعداد نمایشگاهها و تنوع شیوه های بازاریابی ، غرفه داران نمایشگاه ناگزیر به انتخاب هستند. نمایشگاههایی در برنامه زمانبندی شده آنها باقی خواهند ماند که هزینه ای منطقی و بازگشت سرمایه گذاری (ROI) مطمئتی داشته باشند.
عوامل موثر بر ایجاد و تداوم مساله
1- تغییرات بازاریابی موثر بر نمایشگاهها
1-1- اینترنت در توانایی برقراری ارتباط، تحقیق و انجام معاملات انقلابی دوباره ایجاد کرده است. اینترنت باب بازارها و روابط بلافصل را می گشاید. اینترنت ، مراکز مخابراتی، پایگاه اطلاعاتی و تکنیک های پیشرفته بازاریابی مستقیم،ابزاری برای یافتن یکدیگر در اختیار خریداران و فروشندگان قرار می دهد تا روابطی خارج از فضای نمایشگاهی برقرار سازند. رسانه های تبلیغاتی به شکلی رقابتی برای کسب سهمی از بودجه بازاریابی فعالیت می کنند. آنها موفق شده اند تا آگهی های خود را وارد جریان روابط اینترنتی بین خریدار و فروشنده نمایند. با رایگان بودن اطلاعات و دسترسی به محصولات جدید در هر زمان، دیگر «جدید» در قلمرو فعالیت نمایشگاهها قرار ندارد. اینترنت خطری برای نمایشگاههاست. اما نمایشگاهها به یک دلیل اصلی موفق هستند: ایجاد فرصت ملاقات و نشستهای رو در رو با افراد مختلف از نقاط مختلف جهان در یک چارچوب زمانی کوتاه و گردهمایی صنعتی. بدون شک اینترنت ایجاد ارتباط را بهبود می بخشد و به مثابه منبع اطلاعاتی قوی عمل خواهد کرد هرچند هرگز جایگزین صنعت نمایشگاهی نخواهد شد.
1-2- وفور اطلاعات بازار (از جمله همه ابزارهای بازاریابی مستقیم) دستیابی تصادفی به مشتریان را کاهش داده است. اکنون با این ابزارهای پیشرفته می توان مشتریان را هدف گیری، بخش بندی و ارزیابی نمود. اطلاعات رایگان است. اطلاعات ابزار مهم فروش است و فاکتور کلیدی واقعی که برای تصمیم گیری جهت مشارکت در یک نمایشگاه به کار می رود. انبوهی از اطلاعات به طور رایگان روی اینترنت در دسترس است. در نمایشگاه چه اطلاعات جدیدی در دسترس خواهد بود؟
2- هزینه های حضور در نمایشگاه
2-1- اجارۀ غرفه: فضای نمایشگاه مهمترین هزینه غرفه داران است که به تنهایی بخش اعظم کل هزینه های مستقیم محسوب می شود. یک راه برای کنترل این هزینه و افزایش ارزش فضای نمایشگاهی ارائه یک پکیج فضای نمایشگاهی به انضمام متعلقات است.
2-2- هزینه باربری: هزینه باربری برای غرفه داران یک معضل است. برخی از نمایشگاهها هزینه باربری را ضمیمه پکیج فضای غرفه می کنند واین برای غرفه داران بسیار باارزش است.
2-3- سفر و هتل: هزینه های سفر و تفریح(T&E) غرفه داران واقعا از هزینه های بارگیری بیشتر است. برخی از مدیران نمایشگاه معتقدند که لازم نیست هیچ اقدامی در جهت T&E انجام دهند، و یا معتقدند این مسائل ربطی به آنها ندارد، اما برخی از مدیران نمایشگاه به نحوی متفاوت عمل می کنند. آنها با هتل های خاص قرارداد می بندند تا تخفیف ویژه ای برای غرفه داران منظور کنند.
2-4-ورود و خروج اقلام نمایشگاهی: غرفه داران از استقرار و جمع آوری کالاهای خود در آخر هفته یا بعد از ساعات کاری اظهار ناراحتی می کنند. برخی از نمایشگاهها را می توان به نحوی زمانبندی کرد که ورود/خروج کالاها با سهولت بیشتر و هزینه ای کمتر انجام شود. مثلا برخی از نمایشگاههای جهان، روز افتتاح نمایشگاه خود را از یکشنبه به شنبه تغییر داده اند. این تغییر، هزینه های سفر را نیز کاهش می دهد زیرا در یک شب اقامت نیز سود می برند.
2-5- تبلیغات پیش از نمایشگاه و در نمایشگاه: هیچ غرفه داری نمی تواند به تک تک بازدیدکنندگان خود دست یابد. تهیه اقلام تبلیغاتی برای غرفه داران روشی است برای دست یافتن به بازدیدکننده بالقوه بیشتر و از این رو تقویت نمایشگاه.
2-6- عدم آموزش صحیح غرفه دار: گاهی غرفه داران با هزینه هایی روبرو می شوند که ناشی از دیرکرد یا سوء مدیریت است. یا شاید نداشتن تجربه کافی مانع از آن می شود که از فرصت های نمایشگاهی بهره کامل را ببرند. مدیریت نمایشگاه می تواند با ارائه راهنمایی و آموزش از این مشکل ممانعت کند. مثلا به طور منظم بولتن و کیت غرفه دار را ارسال کند و کارگاههای آموزشی را برای غرفه داران برگزار نماید. هر بولتن ضرب الاجل ها، مقررات و فرصت های غرفه دار را مشخص می کند.
3- رکود اقتصادی
به علت رکود اقتصادی ، صاحبان صنایع معتقدند که باید مشارکت در نمایشگاهها را کاهش دهند. به دنبال تغییرات حاصل در اقتصاد، غرفه داران خواهان تعاملات کیفی بهتری از نمایشگاه هستند. در حرفه نمایشگاهی، مشتری چه بازدیدکننده باشد و چه غرفه دار، خریدار محصول نمایشگاه و بخشی از خود محصول می باشد. بنابراین مشتری بخش لاینفک زنجیری است که بر نمایشگاه اثر می گذارد و ارزش افزوده از آن منجر می گردد.
این ویژگی منحصر بفرد برای بسیاری از مدیران در صنعت نمایشگاه شناخته شده است. با این همه تنها تعداد معدودی از آنها مفاهیم ضمنی این مطلب را درک کرده اند. حیاتی ترین مفهوم این است که در صنعت نمایشگاهی از دست دادن مشتری بسیار خطرناک تر از دیگر صنایع خدماتی دیگر می باشد. مثلا فرض کنید شرکتی 100 مشتری دارد، پنح تن از این مشتریان تصمیم می گیرند تا به فروشنده دیگری رو بیاورند. در اکثر صنایع این عدم رضایت سبب نگرانی می شود اما الزاما بر تصمیم خرید 95 مشتری دیگر اثر نخواهد گذاشت. اما در شرکت های نمایشگاهی مسئله فرق می کند. اگر پنج مشارکت کننده‌مهم از یک نمایشگاه رو برگردانند، بقیه غرفه داران و بازدیدکنندگان این معنا را درک می کنند که نمایشگاه مزبور به شدت رو به زوال است. از آنجا که مشتری بخشی از زنجیره ارزش است، خطر عدم حضور هر یک از آنان مضاعف می گردد.
3-1-ثبت نام مجدد ضعیف است زیرا:
-غرفه داران در پرداخت هزینه های بازاریابی خود دچار مشکل شده اند.
-غرفه داران به برگزارکننده اعتماد نمی کنند که به وعده خود عمل کرده و نمایشگاهی با کیفیت برگزار کنند.
– بسیاری از نمایشگاهها به اندازه لازم بازدیدکننده واجد شرایط جذب نمی کنند
-بسیاری از نمایشگاهها تلاش نمی کنند تا به غرفه داران در کنترل هزینه هایشان کمک نمایند.در نتیجه ، بسیاری از غرفه داران در [1]ROI مشارکت خود کاهشی چشمگیر داشته اند. نتیجه این می شود که آنان در نمایشگاههای کمتری شرکت می کنند و و فضای غرفه کمتری را در نمایشگاه اجاره می کنند. برخی نیز ترجیح می دهند که نمایشگاههای خصوصی خود را برگزار کنند.
پیشنهادها برای کاربرد یافته ها
1- تغییرات کلی در محیط تجاری موجب تاثیری منفی در استفاده، ایجاد ارتباط و درک ارزش نمایشگاهها نزد بازدیدکننده و غرفه داران می شود (مانند چرخۀ کوتاهتر توسعه/طول عمر محصول).
-اکثر برگزارکنندگان از این تاثیر مطلع هستند اما آن را درک نمی کنند و یا نمی دانند چگونه نسبت به آن واکنش نشان دهند.
– آنها باید شناخت عمیق تری از بازار و مخاطب داشته باشند.
– ارزش و جایگاه غرفه داران و بازدیدکنندگان را ارزیابی کنند.
–بخش بندی بازار را انجام دهند.
-ظرفیت بازار را ارزیابی کنند.
2- کوچک شدن شرکتها الزام تعامل با دیگران را تشدید می کند. ایجاد شبکه ارتباطی دلیل مهم برای حضور در نمایشگاهها وهمایشها می شود.
-روزی نمایشگاهها محل تفریح و سرگرمی بودند.
-از سال 2003 به بعد ،شبکه سازی و ایجاد ارتباطات کاری عامل اصلی در تصمیم گیری برای مشارکت شد.
-نمایشگاهها باید جایگاهی برای ایجاد شبکه ارتباطی باشند
3-مخاطب خود را بشناسید- برگزارکنندگان باید در تفکر خود هدفمندتر باشند و نمایشگاههای متمرکز و تخصصی و باارزش تر ارایه دهند.
– در طرحهای تحقیقاتی خود شناخت بازدیدکننده و غرفه داران را در اولویت اول قرار دهید.
– تحقیقات مرتبط با رفتار بازدیدکننده را انجام دهد و الزاماتی را شناسایی کند که خریداران بیشتری را صاحب انگیزه می کند تا در رویدادهای رو در رو مشارکت داشته باشند
– این اطلاعات را در یک برنامه تبلیغاتی بگنجانید تا منافع ملاقات های رو در رو را هم برای بازدیدکننده و هم غرفه دار مطرح سازید.
-مخاطبین را بخش بندی کنید. باید بدانید که برای هر مخاطب چه چیزی ارزش بیشتری دارد.
-ایجاد ارتباط بین غرفه داران و بازدیدکنندگان مرتبط را تسهیل کنید.
4- با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید
-اطلاعات مهم و هدفمندتر را در اختیار آنها قرار دهید.
-برنامه های غرفه داران و بازدیدکنندگان را تهیه کنید تا رضایت آنها را تضمین کرده باشید.
-برنامه های تشویقی در نظر بگیرید و انگیزه ای برای انجام داد و ستد به غرفه داران و بازدیدکنندگان بدهید.
-به غرفه داران و بازدیدکنندگان خود خدمات بهتری ارایه دهید.
-برنامه های ایجاد وفاداری را در مد نظر داشته باشید.
-امکان برگزاری نشست های شرکتی را تسهیل کنید. در این جهت، مکانی را برای مذاکرات تجاری، برنامه ریزی استراتژیک و … در نظر بگیرید.
5- نمایشگاههایی را برگزار کنید که احتمال بقای آنها زیاد است :
-نمایشگاههایی که از اسپانسری انجمن بهره می برند.
– نمایشگاههای تثبیت شده با براند قوی
-نمایشگاههایی که توسط یک مجله صنعتی قویا حمایت می شوند.
-نمایشگاههایی که در صنایع قوی مانند ساختمان برگزار می شوند.
در واقع جمع آوری نمایشگاههای ضعیف نمایشگاههایی را تقویت خواهد کرد که قادرند به بقای خود ادامه دهند.
در راستای تغییر تقاضاهای غرفه داران و بازدیدکنندگان، تقاضا برای برگزاری نمایشگاههای تخصصی تر رو به افزایش است؛ غرفه داران خواهان مشارکت در نمایشگاههایی هستند که از نظر موضوعی مشابه هستند.
بحث و نتیجه گیری نهایی
هر صنعتی در ساختار بنیادی و علت وجودی خود با تغییراتی روبرو بوده است. اکنون زمان تغییر برای برگزارکنندگان نمایشگاه، غرفه داران ، بازدیدکنندگان و صنایع وابسته ای است که در خدمت صنایع نمایشگاهی هستند. «تغییر» شعار این دوره زمانی است. شاید دیگر بازگشتی به ساختار قدیمی نمایشگاهی نباشد. غرفه داران نمی توانند انتظار آن ساختار قدیمی را داشته باشند و برگزارکنندگان نمی توانند به استفاده از آن طرح های قدیمی ادامه دهند. اکنون همه مجموعه های مرتبط با صنعت نمایشگاهی باید باهم همکاری کنند تا واقعیت وجودی نمایشگاهی معاصر را بسازند.
دیدگاهها و اولویت های مردم در حال تغییر است و صنعت نمایشگاهی باید این تغییر را تشخیص دهد و اگر می خواهد آنها را در نمایشگاهها حفظ کند باید خود را با خریدار جدید انطباق دهد. آنها در جستجوی بهره وری بیشتر، اتلاف کمتر و ارزش بیشتر هستند. آنها این گرایش را در زندگی شخصی خود هر روز ابراز می کنند.
افزودن ارزش به رویدادها تنها راه برای موفقیت واقعی است. بازار امروز برای همگان نامساعد است- بازدیدکنندگان، غرفه داران، برگزارکنندگان و پیمانکاران. برگزارکننده نمایشگاه، برای حفظ ماندگاری نقش واسطه ای، و اعتماد غرفه دار و بازدیدکننده در آینده، باید نقش خود را در مقام تسهیل کننده ارزش افزوده برنامه کار غرفه دار و بازدیدکننده و اهداف تعاملی آنها بیش از پیش تقویت کند. تقویت این نقش مستلزم ابزارهای تحقیقاتی جدید، خلاقیت، تجربه الگو و نقش ها، و ساخت الگوی مشارکت جدید با جامعه غرفه دار می باشد.
شاید نمایشگاهی که در یک سال موفق است در سال دیگر موفق نباشد؛ و نمایشگاهی که در یک صنعت موفق است شاید در صنعتی دیگر موفقیت آمیز نباشد. ما باید نمایشگاههای خود را مطابق نیاز غرفه داران و بازدیدکنندگان خود بسازیم؛ و بازهم به خاطر داشته باشیم که مخاطبان و بازارهای ما پیوسته در حال تغییر و تحول هستند.
برای تبلیغ و معرفی منافع حقیقی رویدادهای رو در رو به تلاش بازاریابی قوی نیاز است. قرن هاست که نمایشگاهها وجود دارند. قرار نیست که از بین بروند. در پیشرفت جامعه، تغییر شکل و «خرابی سازندۀ» گذشته گامی طبیعی در مسیر رشد است. صنعت نمایشگاهی نیز استثنا نیست. امروز شاهد تغییری پیوسته در شکل و عملکرد هستیم. دوره ای که متقاضی تغییر در شکل محصول، طراحی و توسعه آن و ساختارهای رابطه ای آن است. برگزارکننده نمایشگاه امروز، به عنوان تامین کننده ارزش افزوده ، باید خود را با نیازهای بازار جهانی و به سرعت متغیر هماهنگ سازد. غرفه داران باید همتای برگزارکننده در بازاریابی مشترک باشند.
تهیه شده در :
امور بین الملل و پژوهش نمایشگاه بین المللی مشهد
شیرین شریفیان
[1] – ROI= بازدهی سرمایه گذاری ، سود حاصل از شرکت در نمایشگاه نسبت به هزینه های حضور در نمایشگاه
