روانشناسی نمایشگاه، هرم نیازهای نمایشگاه

 یک قاعده کلی می گوید 75درصد از بازدیدکنندگان برای بازدید بعدی برنامه ریزی می کنند. پس چرا جذب بازدیدکنندگان جدید این قدر سخت است؟

بازدیدکنندگان نمایشگاه نهایتا برای مشاهده کالا و خدمات جدید می آیند بعلاوه هم متخصصان و هم مشتریان حضور در نمایشگاه را نوعی تعطیلی تلقی می کنند، یک فرصت عالی برای ترک اداره و حتی تفریح. در دهه هشتاد وقتی شرکتها با کاهش بودجه روبرو بودند و کسب و کار در این حد سازماندهی و تقویت نشده بود، دیدگاه مشتریان در خصوص مشارکت در نمایشگاه چیزی جز اتلاف وقت نبود. اما در دنیای دینامیک و بی رحم امروز چنین دیدگاهی به هیچ وجه منطقی نیست. پس عملا چه اتفاقی می افتد؟

 

برای شناخت انگیزه بازدیدکنندگان باید به سلسله مراتب معروف و شناخته شده نیازها نگاهی بیندازیم که ابراهام ماسلو معرفی کرده است.

ماسلو ثابت می کند که هر انسانی هرم نیازهای خود را دارد و باید هر یک برآورده شود تا بتوانیم به سطح انگیزش بعدی برسیم.

او این نیازها را بدین شکل توصیف می کند:

نیازهای فیزیولوژیکی: تشنگی و گرسنگی

نیازهای ایمنی و اطمینان: احساس نیاز به امنیت

نیازهای دوست داشتن و تعلق پذیری: تعلق داشتن به دیگران، داشتن دوست و حس حضور در اجتماع

نیازهای تحسین و احترام: نیاز به شناخته شدن، شهرت، احترام و تحسین دیگران و نیاز به عزت نفس، اطمینان، آزادی و استقلال.

نیازهای شناختی: دانستن، شناختن، اکتشاف کردن

نیازهای زیبایی گرایی: احساس نیاز به تقارن، زیبایی و نظم

نیاز به خودشکوفایی: نیاز برای دست یافتن به اهداف و تداوم دسترسی به آنها

 

حال بیایید هر یک از آنها راتحلیل کنیم و ببینم که آیا قالب نمایشگاه می تواند آنها را برآورده سازد یا خیر.

 

نیازهای روانشناختی

نیازهای روانشناختی نیازهای اصلی هستند و هم از این روست که صنعت غذایی مرتبا مورد انتقاد قرار می گیرد. امروزه اکثر فروشگاههای بزرگی که در مرکز شهر قرار دارند به این حقیقت رسیده اند که کافی شاپ فروشگاه، جایی که مشتریان برای استراحت و گپ زدن  درباره آنچه دیده اند و آنچه می خواهند به دنبالش بروند، می تواند منجر به تدام فرایند خرید شود. این ناحیه عموما در فروشگاهها خاطرات جذابی را به جا می گذارند و نقش خاطره برای تصمیم گیری و شکل گیری وفاداری مشتریان ضروری است. بازدیدکنندگان به دنبال مکانهایی هستند که برای آنها در نظر گرفته شده است، به خصوص وقتی که این مکانها نزدیک درب خروج باشد.

 

نیاز به ایمنی و امنیت

نمایشگاهها خطرناک هستند زیرا بازدیدکنندگان احساس می کنند که به لحاظ موقعیت مکانی سردرگم و آسیب پذیر شده اند. تابلوها و علائم راهنمای ضروری بازدیدکنندگان را ترغیب می کنند تا به محل صحیح بروند. این امر حتی در مورد بازدیدکنندگان همیشگی نمایشگاه نیز صدق می کند که نقشه کلی نمایشگاه، موقعیت پاویلیون ها و ورودی ها تغییر می کنند. ورود به نمایشگاه بعد از طی مسافت طولانی غالبا سبب استرس می شود، هرچند برخی از نمایشگاهها نسبت به لحظه ورود تاکید خاصی دارند. طی مراحل ثبت نام و بازرسی های امنیتی نیز ناراحتی و زحمت به وجود می آید.

 

احساس تعلق

بازدیدکنندگان احساس تعلق را دوست دارند. تحقیقات ثابت کرده اند که تقریبا تمام شرکتها ترجیح می دهند قبل از ملاقات با تامین کنندگان جدید با تامین کنندگان موجود خود دیدار داشته باشند؛ یا با کسانی که کار می کنند ملاقات کنند و با آشنایان خود به سمینار بروند. حتی در نمایشگاههای خودرو و دوچرخه بازدیدکنندگان به دنبال چیزهایی هستند که یا قبلا داشته اند یا هم اکنون صاحب آن هستند. به این ترتیب احساس راحتی می کنند. بعلاوه بسیاری از بازدیدکنندگان جدید قبل از حضور در نمایشگاه مضامین نمایشگاهی را مرور می کنند تا در مواجهه با متخصصین بی اطلاع جلوه نکنند.

 

اعتماد به نفس

سیستم کارت شناسایی که در نمایشگاهها به کار می رود مشتریان را مطابق با توانایی خرید آنها رده بندی می کند. گرچه اکثر مشتریان نمی دانند که مثلا کارت آبی نشانه عدم داشتن حق خرید است اما می دانند که کارکنان غرفه نسبت به دارندگان کارت قرمز که خریداران عمده را مشخص می کند، با احترام خاصی برخورد می کنند.

 

 

نیازهای شناختی

علی رغم این حقیقت که نمایشگاهها با دقت سازماندهی می شوند، اما جهت یابی سبب مشکلات و ایجاد یاس می شود به خصوص برای بازدیدکننده جدید. در نظر گرفتن نیازهای فیزیولوژیکی، تشنگی و گرسنگی نباید موجب آن شود که سایر نیازها نادیده گرفته شوند. خستگی و پریشانی حتی در نمایشگاهی که به بهترین وجه سازماندهی شده است موجب عدم کسب نتیجه خواهد شد.

 

نیازهای زیبایی گرایی

بسیاری از نمایشگاهها علی رغم زیبایی با سر و صدا، ازدحام و زحمت همراه هستند. نظم و تقارن از طریق غرفه های سفید و طراحی ساده تحقق می یابند. همه عوامل تزیینی مانند گل، معمولا به واسطه کمبود بودجه حذف می شوند و نمایشگاه را سرد و بی روح می کنند.

 

خودشکوفایی

هر قدر بزرگتر می شویم احساس خودشکوفایی در ما تقویت می گردد. وقتی نیازهای اصلی برآورده می شوند نمایشگاه محلی ایده آل برای یکپارچه کردن افرادی با علائق مشترک می گردد و تبدیل به فرصتی عالی برای  جهان می شود که در آن ابزارهای سنتی برقراری ارتباط بی اثر شده اند.

 

نتیجه گیری

نمایشگاهها مانند سایر رویدادها امکانی منحصربفرد برای ترکیب ذهن، جسم و روح فرد با یکدیگر هستند. ما معتقدیم که توجه به مسائل روانشناختی منجر خواهد شد که ابزاراهای ارتباطی نامتعارف به کار برده شوند و حضور مخاطبی که برای بقا و رشد مولفه حیاتی محسوب می شود تضمین گردد.

 

منبع: http://www.expocom.info/

مترجم: شیرین شریفیان

مسئول تحقیقات نمایشگاه بین المللی مشهد

 

 

 

 

info@expo.ir