اکوسیستم نمایشگاه، ایجاد و حفظ محیطی سالم برای رویداد موفق

 

مقدمه

نمایشگاهها از جمله زنده ترین و فعال ترین فرم های بازاریابی هستند. رویدادها که به لحاظ ماهیت رو در رویی خود به قسمی ریشه در گذشته دارند، هنگامی که در سالن نمایشگاه باز می شود حقیقتا جان می گیرند.  آنچه که ما در رویداد تجربه می کنیم یک اکوسیستم واقعی است؛ شبکه ای از تعاملات میان اجزای مختلفی که کار خود را درست انجام می دهند در عمل تامین کننده نیازهای هر یک از اعضای این سیستم است. هنگامی که هر یک از اجزای اکوسیستم نمایشگاه به کل اکوسیستم کمک می کند و منجر به ایجاد ارزش می شود،رویدادی موفق و پرجنب و جوش خلق می شود که احتمالا چشم انداز خوبی برای آینده دارد.

اما اکوسیستم می تواند از تعادل خارج شود، هم در طبیعت هم در جهان نمایشگاه. هنگامی که حتی یک عضو سیستم منجر به ایجاد ارزش مورد نظر (یا ارزش لازم) نشود، آنگاه همراستایی (یا همبستگی) در میان اجزا از بین می رود (لطمه می بیند) و همه ، از جمله کل سیستم را تحت فشار قرار می دهد. اکوسیستم های نمایشگاهی ما شکننده و تحت تاثیر عوامل مختلف بسیاری هستند. این عوامل هم داخلی هم خارجی می توانند باشند. رشد سریع جمعیت شرکت کننده قطعا مثبت است البته با این فرض که امکانات رفاهی تامین شده توسط برگزارکننده و غرفه دار، پاسخگوی نیازهای این دسته از بازدیدکننده جدید باشد. برگزارکنندگان می تواند فضای غرفه بیشتری را برای نمایشگاههای آینده بفروشند اما اگر افزایش متناظری در بازدیدکننده نباشد آنگاه به نظر می رسد که سیستم فاقد شور و نشاط دوره های قبلی باشد.

 

اجزای تشکیل دهنده

به منظور بررسی دقیق تر اکوسیستم نمایشگاه، باید اجزای سازنده آن را شناسایی کنیم. همچنین باید الزاماتی مشخص شود که هر یک از آنها با حضور خود در اکوسیستم باید آن الزامات را تامین کنند.  ذینفعان کلیدی اکوسیستم نمایشگاه عبارتند از:

  • برگزارکننده
  • غرفه داران (و اسپانسرها) و شاید مهمتر از همه
  • بازدیدکنندگان

اجزای دیگری نیز در این اکوسیستم وجود دارد که برای سادگی قضیه آنها را تامین کننده می نامیم و شامل پیمانکاران و سایر سازمانهای خدماتی می شود؛ البته می توان به واسطه تولید نوعی ارزش در  رویداد آنها را یکپارچه کرد اما در این تحقیق تمرکز ما روی رابطه بین این ذینفعان کلیدی است.

هر یک از اجزای تشکیل دهنده این  اکوسیستم الزامات اصلی و پایه ای دارند که به دنبال تامین آن هستند. هر شرکت کننده نمایشگاه به دنبال ارزش است ، به طور خاص:

  • برگزار کننده:
    • برگزارکننده چه انجمن غیرانتفاعی باشد یا شرکت مستقل، به دنبال کسب نوعی بازدهی از سرمایه گذاری خود است(ROI) .
    • شاید دست یافتن به  سایر اهداف سازمانی نیز از جمله موارد ضروری برگزارکننده باشد، مانند تعهد اجتماعی نسبت به آموزش یا انجمنی که به دنبال تامین نقش خود به منزله مدافع منافع اجتماعی است.
  • غرفه داران (یا اسپانسرها)
    • این اجزا نیز به دنبال معیاری برای سنجش بازدهی سرمایه گذاری خود (ROI) هستند، مانند گفتگو با مشتری های بالقوه ای که در رویداد صورت گرفته و نهایتا منجر به فروش میشوند.
    • غرفه داران فراتر ازمساله بازدهی مالی ROO را نیز اندازه گیری می کنند که همان بازدهی اهداف است. بازدهی اهداف روی برندسازی، تماس با مشتری، تحقیقات بازار و غیره موثر است.
  • بازدیدکنندگان
    • بازدیدکنندگانی که به رویداد می آیند به دنبال اطلاعات باارزش هستند ، مانند محتوایی که از غرفه ها کسب می کنند یا از فرصت های برقراری روابط که از رویداد حاصل می شوند.
    • بازدیدکنندگانی که به رویداد آمده اند آن را انتخاب کرده اند،  زیرا به دنبال تعامل فردی هستند. ماهیت رو در رو بودن نمایشگاه ابزار ارتباطاتی مورد علاقه آنهاست.

 

ارزیابی ارزش

برای بررسی سلامت یا “اندازه گیری درجه حرارت” اکوسیستم، حتما باید “ارزیابی ارزش” صورت بگیرد، یعنی مشخص شود که هر یک از اجزای سازنده از مشارکت خود در نمایشگاه به دنبال چه ارزشی است، ضمن این که باید سطح رضایت آنها از این ارزش دریافت شده تعیین گردد. به این ترتیب، می توانیم نقاط قوت و ضعف هر حوزه را شناسایی کنیم تا به سلامت کلی سیستم کمک کرده باشیم. بعلاوه، شاید بتوانیم نسبت به ارزش خوب یا بد بودن نیز قضاوت کنیم اما بسیار حائز اهمیت است که بتوانیم بگوییم چرا خوب یا بد است. فاکتورهایی که عملا ارزش هر جزء را سبب می شوند کدامند؟ ارزیابی کامل ارزش امکان آن را فراهم می سازد تا رویداد به دقت تنظیم شود و طرحی برای اینده رویداد ریخته شود به نوعی که ارزش تولید شده، متناسب با الزامات خاص هر یک از اجزا، بهینه سازی شده باشد و در جهت برتری یک جزء به جزء دیگر عمل نکند. غرفه دارانی که توسط انجمن تجاری در رویداد سازماندهی شده اند،احتمالا اعضای آن گروه هستند اما ارائه ارزش به این غرفه دار/اعضا نمی تواند هدف اصلی انجمن باشد.

بازدیدکنندگان نیز باید از مشارکت خود در رویداد به اندازه کافی ارزش کسب کنند تا بازاری اثربخش ایجاد شود. یک نمایشگاه پزشکی متعهد به ارائه آموزش مستمر پزشکی است اما این تمرکز نباید باعث شود که  توجه ما رت  از این حقیقت دور کند که اینجا یک سالن نمایشگاهی است و مملو از مشتریانی که پول داده اند تا با داشتن فرصت های متعدد برای ایجاد تعامل با نمایندگان به ارزش مورد نظر خود دست یابند.

 

رابطه برگزارکننده- بازدیدکننده

برگزارکنندگان باید در محدوده مضمون نمایشگاه مواردی را تامین کنند که در عین حال برای بازدیدکننده هم حائز ارزش است. همان طور که پیش از این ذکر شد، بازدیدکنندگان به دنبال محتوای بسیار باارزش هستند که از طریق جلسات آموزشی، فرصت های شبکه سازی، و داشتن ترکیب صحیحی از غرفه داران در سالن نمایشگاهی حاصل می شود. بازدیدکنندگان با این تصور به نمایشگاه می آیند که مجموعه غرفه هایی را می بییند که گسترده وسیعی از صنعت خاص را به نمایش می گذارند و این شانس را به آنها می دهد تا ارزیابی کاملی از فرصت های بازار انجام دهند.

در مواردی که هیچ برنامه آموزشی همزمانی وجود ندارد، محتوایی که بازدیدکنندگان در پی آن هستند باید از طریق سالن نمایشگاهی تامین شود.سرانجام این که ، باید بازدیدکنندگان بتوانند این محتوا را به شیوه ای کاملا مثبت جمع آوری کنند؛ تمرکز بر تجربه بازدیدکننده اولویت برگزارکننده است تا همواره در جستجوی روشهای جدیدی برای جذاب تر ساختن سالن نمایشگاه باشد.

در این اکوسیستم هیچ رابطه یک جانبه ای وجود ندارد. بازدیدکنندگان در ازای آنچه دریافت می کنند برای برگزارکننده ارزش تهیه می کنند. بازدیدکنندگان به برگزارکنندگان قدرت می دهند تا به اهداف سازمانی دست یابند. نمونه قبلی در مورد نمایشگاه پزشکی که آموزش مستمر را ارائه می داد، نمونه ای از این دست است. یکی از اهداف برگزارکننده ارائه آموزش است و بازدیدکنندگان آنجا هستند تا با ثبت نام، سهم خود را ادا کنند. بعلاوه، بازدیدکنندگان تا حد زیادی بر رضایت غرفه دار نیز اثر می گذارند. سطح فعالیت بازدیدکننده برخی از الزامات نمایشگاهی غرفه دار را تامین می کند. با افزایش سطح رضایت غرفه داران، نرخ حفظ و نگهداری نیز افزایش خواهد یافت ،همچنین شانس برگزارکننده برای فروش فضای غرفه در رویداد بعدی بیشتر می شود.

 

رابطه برگزارکننده- غرفه دار

غرفه داران در هر رویدادی برای فرصت تعامل هزینه پرداخت می کنند. البته  تعامل با هر گروه بازدیدکننده مد نظر نیست بلکه منظور تعامل با مخاطب واجد شرایط و مخاطب هدف است. برگزارکننده نه تنها باید مخاطب صحیح را به سالن نمایشگاهی بیاورد تا الزامات غرفه دار تامین شود بلکه باید تعداد صحیح مخاطب نیز حضور داشته باشد.  در همین راستا، برگزارکننده به دنبال ارائه تجربه مثبتی برای غرفه دار است. اگر تجربه غرفه دار نسبت به پیمانکار عمومی یا کارگر سالن ، هتل یا حتی اتوبوس های شاتل رضایت بخش نباشد آنگاه  اثر مخدوش بالقوه این تجربه منفی احتمالا منجر به تخریب ارزش دریافت شده از رویداد می شود. اگر دو رویداد نسبتا مساوی را در نظر بگیریم، غرفه دار به احتمال زیاد ترجیح می دهد به نمایشگاهی برود که کمتر باعث سردرد شود.

بیشتر مواقع، بخش اعظم درآمد نمایشگاهی برگزارکننده از فروش فضای غرفه است. غرفه داران به منبع درآمد معتبر نیاز دارند اما آنها هم نقش معناداری در جذب بازدیدکننده برای برگزارکننده ایفا می کنند. بازدیدکنندگانی که میخواهند به نمایشگاه بیایند، می خواهند بدانند کدام شرکت ها حضور خواهند داشت. جاذبه های بازدیدکننده نه تنها  شرکت های بزرگ بلکه آن دسته از نوآوران صنعت هستند که به لحاظ معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار شهرت دارند.

 

رابطه غرفه دار-بازدیدکننده

شاید رابطه منحصربفرد میان این دو جزء اکوسیسم مهمتر از همه باشد- و با این همه عمدتا خارج از حوزه تاثیرگذاری مستقیم برگزار کننده است.

به هر حال، اگر برگزارکننده ارزش صحیح را به طور جداگانه ،به هر دو جمعیت بازدیدکننده و غرفه دار ارائه دهد، می تواند انتظار داشته باشد که تعامل بین غرفه داران و بازدیدکنندگان باعث شود که  شانس موفقیت رویداد بیشتر شود. بازدیدکنندگان و غرفه داران به منظور برآورده ساختن مهمترین نقش خود در اکوسیستم، باید با هم تعامل داشته باشند. آنها به نمایشگاه می آیند تا اطلاعات را در محدوده یک محیط رو در رو پیدا کنند اما باید در سالن نمایشگاه فعال هم باشند تا به طور کامل به این قضیه دست یابند. غرفه  داران اکنون به خوبی قانع شده اند که باید  از فعالیت بیشتر بازدیدکننده در سالن نمایشگاهی استقبال کنند. تاکتیک هایی مانند دادن ژتون در غرفه، یا پذیرایی با نهار یا حتی نوشیدنی در سالن نمایشگاهی معمولا صورت می گیرند و اغلب موفقیت چندانی در کسب تعامل واقعی بین غرفه دار و بازدیدکننده ندارند. قراردادن نوعی محتوای آموزشی در سالن ، یا ارزشی ذاتی مناسب در قلب نمایشگاه، می تواند گزینه خوبی برای کاوش و تفحص باشد. در پایان، این تعاملات حاصل بین بازدیدکنندگان است که ROOو ROI را به غرفه داران می دهد.

بازدیدکنندگان اطلاعات بسیار باارزش را می خواهند و غرفه داران باید بتوانند آن گونه که بازدیدکننده انتظار دارد این اطلاعات را ارائه دهند. بازدیدکنندگان ناراضی می توانند رویداد را ترک کنند و از این که غرفه داران نتوانسته اند راه حل های مطلوب را تهیه کنند یا غرفه ها را افراد نالایق پر کرده بودند، شکایت کنند. غرفه داران باید آن قدر متعهد به تامین منابع درست باشد تا نیاز بازدیدکننده نسبت به تعامل 1 به 1 تامین شود. مشخصات مخاطب و این که بازدیدکنندگان در کدام بخش فرایند مورد نظر آنها قرار دارند، نوع کارکنان غرفه را مشخص خواهد کرد تا بیشترین ارزش را به دنبال داشته باشد. شاید بازدیدکنندگان واقعا نیاز داشته باشند که با مهندسین صحبت کنند. بازدیدکنندگانی که جزو مقامات ارشد سازمان هستند به احتمال زیاد می خواهند با همتای خود گفتگو کنند.

 

ایجاد و حفظ اکوسیستم نمایشگاهی سالم و متعادل

به منظور حفظ تعادل و سلامت نمایشگاه ، برگزارکنندگان باید تا حد ممکن متغیرهایی را کنترل کنند که در رابطه مستقیم با غرفه داران و بازدیدکننده هستند. برای تحقق این هدف، برگزارکننده صحنه را برای رویدادی موفق تنظیم می کند، به نحوی که تعاملات مثبتی بین خریداران و فروشندگان صحیح به وجود بیاورد.

ارزیابی منظم اجزای سازنده ، همراه با بررسی نقاط قوت و ضعف قضیه ارزشی که هر یک از اجزا به اکوسیستم می آورد، به برگزارکنندگان کمک می کند تا متوجه شوند چه بخشی درست عمل می کند.کدام بخش مشکل دارد؟ حوزه هایی که ارزش مورد نظر را ارائه نمی دهند کدامند؟ قطعا الگوبرداری ها مفید خواهند بود اما آیا رضایت 60درصدی خوب است یا بد؟ آیا شاخص ها در طول زمان تغییر می کنند؟ خوشبختانه بهبود پیدا می کنند. تنها یک تحلیل کامل و ساختاری منجر به نتایج صحیح می شود که نه تنها برگزارکننده از آن منتفع می گردد بلکه تمامی اجزای سازنده اکوسیستم نمایشگاه بهره مند می شود.

نویسنده: جاناتان اسکیپ کوکس ، مدیر عامل شرکت Exhibit Survey

دسامبر 2013

مترجم: شیرین شریفیان، مسئول تحقیقات نمایشگاه بین المللی مشهد

 

info@expo.ir